出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

　　作者：木予

　　亞朵的一個枕套，引發(fā)酒店業(yè)震蕩。

　　公開報道顯示，6月2日，有消費者在社交平臺發(fā)帖稱，入住杭州西溪紫金港亞朵酒店期間，發(fā)現(xiàn)房內(nèi)枕套上有“杭州御湘湖未來醫(yī)院”的標(biāo)識。次日晚間，涉事酒店發(fā)布致歉聲明表示，此次事件經(jīng)自查是自采洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤所致。目前，酒店已終止與該洗滌商合作，并對所有房間布草進(jìn)行全面檢查，確認(rèn)沒有再發(fā)現(xiàn)類似情況。

　　然而，6月6日，涉事洗滌工廠老板在接受采訪時卻強(qiáng)調(diào)，工廠從未與杭州御湘湖未來醫(yī)院合作，自成立以來專注酒店洗滌業(yè)務(wù)，沒有接過醫(yī)院洗滌訂單。6月8日，亞朵集團(tuán)再次發(fā)布事件調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定洗滌供應(yīng)商在分揀環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯發(fā)，涉事門店在布草驗收、布房、查房環(huán)節(jié)存在疏漏，現(xiàn)已停業(yè)徹底整改。

　　雙方各執(zhí)一詞，“枕套風(fēng)波”陷入羅生門。布草混亂導(dǎo)致的衛(wèi)生隱患背后，亞朵集團(tuán)一季度凈利潤縮水、經(jīng)營指標(biāo)全面下滑，同樣令投資者擔(dān)憂。一年賣出超380萬個“網(wǎng)紅枕頭”，零售業(yè)務(wù)能否支撐亞朵真正躋身新消費頭部陣營，仍存在許多變數(shù)。

　　一季度增收不增利 經(jīng)營效率連續(xù)兩個季度負(fù)增長

　　季度公告顯示，2025年截至3月31日，亞朵集團(tuán)實現(xiàn)總營收19.06億元，同比增長29.8%；凈利潤錄得2.43億元，較2024年同期減少5.6%。不過，若剔除以股份為基礎(chǔ)的補(bǔ)償支出，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤約為3.45億元，同比提升32.3%。

　　就主營業(yè)務(wù)而言，報告期內(nèi)亞朵旗下的加盟酒店共1702家，運營房間總數(shù)接近20萬間，與2024年第一季度相比分別凈新增431家、4.74萬間，帶動管理加盟酒店收入同比顯著提高23.5%至10.32億元。而其直營酒店則由2024年同期的31家減少至25家，運營房間數(shù)量從4516間降至3492間，對比2022年巔峰時期的5053間銳減30.9%，直營酒店租賃收入同比下降23.5%至1.29億元。

　　結(jié)合往期數(shù)據(jù)來看，亞朵集團(tuán)一直采取輕資產(chǎn)運營。2022年第四季度，公司的加盟酒店和房間數(shù)量占比就分別達(dá)到96.5%、95.3%。此后更是一路走高，2025年第一季度兩項指標(biāo)雙雙突破98%，直營酒店和房間數(shù)量占比僅約1.4%、1.8%。

　　加盟模式之下，亞朵得以定期收取品牌使用費、保證金、裝修費、工程指導(dǎo)費等費用，一定程度上保證了業(yè)績的穩(wěn)定性，但經(jīng)營效率惡化的后果卻全由加盟商承擔(dān)。

　　據(jù)財報披露，2025年第一季度，亞朵加盟酒店的日均房價僅約415.1元，創(chuàng)下自2023年第一季度以來新低；入住率約為70.1%，而2024年第一季度、第四季度分別為73.1%、76.9%；定價能力和市場需求同時下滑，導(dǎo)致平均可出租客房收入降至304.4元，同比、環(huán)比減少6.9%、9.5%。

　　同店經(jīng)營表現(xiàn)也陷入窘境。報告期內(nèi)，亞朵運營超18個月的加盟酒店共987家，期間其日均房價和入住率分別錄得423元、71.5%，均為近9個季度內(nèi)的最低點；平均可出租客房收入約為313.9元，與2024年第一季度、第四季度相比分別跌去7.2%、10.3%，比2023年第三季度最高點凈減少113.6元。

　　以加盟酒店為基本盤的亞朵集團(tuán)，經(jīng)營指標(biāo)全線負(fù)增長并非樂觀信號。更令人擔(dān)憂的是，這樣的局面已持續(xù)了兩個季度。2024年第四季度，亞朵的綜合日均房價和入住率同、環(huán)比增速皆由正轉(zhuǎn)負(fù)，平均可出租客房收入約為336.9元，僅為2023年同期、2024年第三季度的94.1%、88.8%。

　　網(wǎng)紅枕頭超九成銷售靠電商 能否站穩(wěn)新消費之列？

　　傳統(tǒng)酒店住宿業(yè)務(wù)顯露疲態(tài)，亞朵集團(tuán)的零售“副業(yè)”逐漸成為收入重要支柱和增長引擎。

　　2025年第一季度，亞朵的零售收入合計6.94億元，同比增長66.4%，為總營收貢獻(xiàn)36.4%，僅次于管理加盟酒店業(yè)務(wù)。2023-2024年，亞朵銷售GMV高達(dá)11.39億元、25.92億元，同比增速分別為298.3%、127.7%，推動零售收入占總營收比例從23.0%提高至30.3%。

　　其中，枕頭是當(dāng)之無愧的爆款單品。據(jù)官方信息顯示，自2021年零售品牌“亞朵星球”正式上線以來，深睡枕頭系列產(chǎn)品已經(jīng)累計售出超600萬個。2024年，亞朵深睡枕PRO銷量超380萬個，深睡夏涼被和深睡控溫被PRO銷量總和突破77萬條。若按旗艦店400元平均單價簡單推算，深睡系列產(chǎn)品GMV占總GMV的七成以上。

　　然而，漂亮的銷售數(shù)據(jù)難掩其營銷驅(qū)動增長的實質(zhì)。

　　報告期內(nèi)，亞朵依然嚴(yán)重依賴電商流量，8.45億元的GMV中超90%來源于線上渠道，零售業(yè)務(wù)相關(guān)成本錄得3.37億元，較2024年同期增長63.7%；高舉高打投放直播間、請網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，亞朵集團(tuán)的銷售和市場費用約為2.83億元，與2024年第一季度相比大幅增長61.7%。兩項支出約占當(dāng)期凈收入32.5%，同比增加了6.6個百分點。

　　基于歷史季度數(shù)據(jù)分析，在2024年第四季度之前，亞朵的零售成本及銷售和市場費用同比增速持續(xù)高于零售業(yè)務(wù)收入增速，是典型的“燒錢換量”模式。2024年9-12月，公司零售收入同比增長85.7%，首次高于零售成本的66.2%、營銷費用的71.6%。但好景不長，2025年第一季度，兩個支出指標(biāo)與規(guī)模的同比增速差距再次縮小至低個位數(shù)，邊際效應(yīng)呈遞減趨勢。

　　值得關(guān)注的是，近年來因零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，亞朵集團(tuán)一度和蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌同歸類為新消費頭部公司，底層邏輯是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，持續(xù)提供“質(zhì)價比”體驗和私域會員建設(shè)，從而打造強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　　然而，與自建供應(yīng)鏈的蜜雪、瑞幸不同，亞朵集團(tuán)的零售產(chǎn)品大多采取OEM代工生產(chǎn)，“護(hù)城河”并不穩(wěn)固。一方面，主營疲軟有損線下體驗場景，衛(wèi)生服務(wù)問題頻發(fā)削弱消費者信任，動搖零售轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)和品牌形象；另一方面，同行發(fā)力零售業(yè)務(wù)，技術(shù)門檻偏低，競爭愈發(fā)白熱化。公開信息顯示，華住集團(tuán)已經(jīng)推出華住會M3記憶枕，售價僅需260元。家紡賽道的老玩家、、也加速升級功能性枕頭產(chǎn)品，供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢更加明顯。

　　由此可見，盡管亞朵的零售業(yè)務(wù)確實符合“情緒驅(qū)動+流量轉(zhuǎn)化”的新消費特征，但如果無法解決主業(yè)與零售的平衡關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新與成本控制等問題，眼下的高增長很可能只是“營銷泡沫”，可持續(xù)性有待驗證。