餐飲火爆，但消費者“變”了

今年六一，王永一家是在上海的“宮宴”餐廳度過的。這家餐廳以宋代文化為主題，通過不同形式的禮儀表演，讓他們仿佛置身千年前的繁華宴席。小朋友還能穿著宋代服飾一起打卡拍照，體驗感拉滿。

端午假期，廣東一家叫做“覓境”的魔法世界IP主題餐廳里，年輕人們挑選著自己喜歡的學院袍，在旋轉樓梯和“9又4/3站臺”前拍照，不少人把打卡視頻發(fā)到抖音上。

而生活在北京的楊俊杰則在520這天，精心挑選了位于北京國貿的“蟹仙畫宴Crab&Painting”餐廳與女友約會，他的女朋友喜歡中國古代藝術，而蟹仙畫宴的賣點正是“名畫美學菜”，主廚以食材為畫筆，還原傳世名畫。

抖音生活服務公布的數據顯示，520節(jié)前一周，平臺雙人餐訂單量同比增長了45%，而其中，主打獨特體驗的心動榜餐廳增速更猛，心動套餐的銷售額增長了173%。

誠然，每個人對于餐廳的選擇標準都不一樣，但能否讓人心動正在成為一個關鍵因素。

如今消費者的決策標準，已經從“好不好吃”，轉變成為“能否打動我”；從“吃味道”過渡到“吃氛圍、吃體驗、吃文化”。這意味著，消費者的決策鏈路發(fā)生了改變，商家也需要重新構建自己的運營模式。此外，一項針對抖音用戶的調研顯示，超75%的用戶認為，自己“以情緒體驗為首要目的”的消費頻次逐漸增加。

從4月15日抖音生活服務公布的2025年的“心動榜”餐廳上也能夠看到，不少上榜餐廳也都不再單純追求菜品升級，而是全方位打造能夠觸動消費者情感的“心動”，這種“心動”構成了獨一無二的餐飲體驗。在過去大熱的六一、端午節(jié)和520情人節(jié)等“餐飲黃金檔”中，這些心動榜上榜餐廳，也都獲得了生意增長， 發(fā)榜一月內， 整體流量同比增長60%、交易同比增加75%。實現增長的秘密，就是制造并放大“心動感”——通過打造獨特的“心動”感知，并通過抖音平臺傳播與放大。在這一過程之中，相對抽象的“體驗經濟”，也以更具像化的形式蔓延到餐桌上，進一步激發(fā)消費活力。

“心動”放大餐廳增長勢能

如果剖析心動榜的上榜餐廳，很多餐廳都在做一件事情，敏銳捕捉當代餐飲消費的核心脈搏，打造不同的“心動點”來獲客。這些“心動”傳遞著不同品牌的競爭優(yōu)勢與調性，餐飲品牌也在借助抖音這樣的平臺進行線上傳播，將自身勢能不斷放大，也進一步讓餐飲行業(yè)的體驗經濟更為多元，影響更多消費者心智。

“岐余食堂·中華料理”今年是第一次登上心動榜，它的老板花花是一位美食愛好者，將匠心注入食材和料理中，成為了令食客“心動”的因素。一年四季，老板和團隊在海南發(fā)掘糟粕醋、在云南尋找到優(yōu)質的牛肝菌、到福建去尋找品質上乘的活水活鰻。店里的廚師會向客人展示這些最新鮮的特色食材，并用這些令人心動的品質食材，制作高性價比的中華料理。

上了心動榜之后，這家店以高質價比中華料理結合明星種草，登上熱榜第一?；ɑòl(fā)現，自從登上心動榜之后，抖音線上的訂單占整體業(yè)務的比愈發(fā)增大，門店賬號的流量也不斷優(yōu)化，日常一條短視頻的內容瀏覽量從數百人次飆升到好幾萬。隨后，“岐余食堂·中華料理”和抖音的合作進一步深化。藝人孟佳以“煙火成都”為主題的探店系列視頻中，“岐余食堂·中華料理”成為了其中一個打卡點。這條探店視頻讓“岐余食堂·中華料理”登上抖音成都熱點榜TOP1及全國熱點榜，而孟佳在視頻里推薦的套餐，15天售賣100多萬。

但對于具有一定連鎖化規(guī)模的餐飲品牌來說，放大“心動”體驗吸引消費者有一定的挑戰(zhàn)。因為他們的客群較為分散，傳播心智的鏈路也更復雜，而且面對的客群圈層也更多元。

人氣自助品牌郭淑芬鮮切牛肉火鍋就是一個例子。對于自助餐飲行業(yè)而言，很容易陷入同質化瓶頸，失去吸引力。它的解法是利用供應鏈優(yōu)勢，提供高品質的鮮切牛肉，在人均80—90元的價格區(qū)間突出品質，讓消費者“吃得飽”也“吃得好”，圍繞“質價比”營造出讓消費心動的體驗。

登上心動榜之后，郭淑芬鮮切牛肉火鍋結合榜單資源，積極布局節(jié)點營銷。例如在剛剛過去的在六一與端午雙節(jié)前，偶像明星辰亦儒開啟專郭淑芬專場直播，還在官號直播間發(fā)放了1 萬份兒童霸王餐，吸引有小孩的家庭客群到店就餐，進一步提升了節(jié)日氛圍感與家庭客群的活躍度。

像這樣結合節(jié)假日節(jié)點的五天直播，郭淑芬借勢提前鎖客，有效應對了6-7月傳統(tǒng)淡季挑戰(zhàn)，交易額也突破了1400萬元。

但也有不少餐飲品牌會擔心，心動體驗讓消費者前來打卡會不會是一次性消費，如何從“打動人心”到 “情感連接” ，讓提高消費者的就餐粘性，從而讓生意帶來穩(wěn)定的增長。

這也是黑牛の店的一個痛點，它是一個專注燒肉料理的品牌，該品牌認為，“一口好肉” 就是與顧客最直接的交流。上榜抖音生活服務心動榜后，黑牛の店積極調整經營策略，5月啟動抖音達播，6月嘗試官方賬號 “綠幕直播”，專注展示菜品和優(yōu)惠，將節(jié)省下來的成本轉化為對顧客的讓利。黑牛の店也意識到，不能靠流量“放煙花”，而是把每一次直播和內容，都當成一次真正的“品牌表達”。這種回歸內容和產品本身的方式，讓品牌在直播期間到店轉化率顯著提升，讓它成功在餐飲淡季，打開新的增長曲線。

在消費者選擇多元以及信息碎片化的環(huán)境中，餐飲品牌用心打造的“心動”體驗往往沒有被消費者感知到，這也是體驗經濟在發(fā)展中的一個瓶頸。而心動榜則能通過不同資源與勢能，將商家的亮點進行放大，滲透到更多消費圈層，為商家?guī)砹嗽鲩L的可能。

體驗經濟撬動餐飲活力

這些案例都表明，在傳統(tǒng)餐飲競爭日益激烈的紅海中，體驗經濟和制造“心動”為商家開辟了全新的增長路徑。吸引顧客不再僅僅依靠 “好吃” 或 “低價”，而是通過打造差異化場景、引發(fā)情感共鳴和增強社交屬性，從而建立長期競爭力。

這種圍繞體驗經濟和心動感的所構建的品牌壁壘，也正在通過抖音平臺放大與裂變，從而讓商家實現增長。具體而言，餐飲行業(yè)的競爭鏈路，將從過去的“菜品+環(huán)境+服務”的優(yōu)化，轉變?yōu)椤岸x心動+創(chuàng)造心動+轉化心動+傳播心動=生意增長”的閉環(huán)。餐飲賽道正在圍繞體驗經濟與情緒價值，來重新構建生意增長的底層邏輯。

在這一邏輯之中，餐飲行業(yè)的可能性與想象力正在無限放大，從而釋放出更多消費潛力。當體驗經濟正在餐桌上蔓延，成為餐飲行業(yè)新引擎時，“心動”不僅僅是打動消費者的決策點，更是撬動消費的關鍵支點，讓體驗經濟成為提振消費的新引擎。