界面新聞記者 | 馬越 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

中國消費品界又一例出售傳聞或許已悄悄落定。

今年6月，大窯擬被美國私募股權(quán)機構(gòu)KKR收購85%股權(quán)的消息熱傳，而據(jù)近期重慶市監(jiān)局公布的一份股權(quán)收購案信息，KKR通過其新設(shè)特殊目的公司Dynamo亞洲控股II私人有限公司間接收購一家叫做“遠景國際有限公司”85%的股權(quán)（以下簡稱“遠景公司”），遠景公司通過其關(guān)聯(lián)公司在中國境內(nèi)主要從事飲料業(yè)務(wù)。

相關(guān)文件顯示，遠景公司于2024年在開曼群島成立，最終控制人為自然人，2024年其在中國境內(nèi)碳酸飲料市場份額為5%-10%。

公告未透露遠景公司所經(jīng)營的品牌，一些細節(jié)則指向，這或許是大窯。

5%-10%的份額在國內(nèi)碳酸飲料行業(yè)不多見。界面新聞從線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏發(fā)布的2024年國內(nèi)飲料市場數(shù)據(jù)看到，有糖汽水前三名依次為可口可樂、百事可樂、大窯飲品，其中與上述份額最接近的就是大窯。此外，據(jù)行業(yè)媒體“小食代”的報道，開曼群島工商信息表示，遠景公司注冊的董事名為“WANG, QINGDONG”，和大窯汽水的創(chuàng)始人兼董事長王慶東的拼音拼寫相同。加上所收購股份與傳聞一致，外界猜測該起收購案正是KKR買下大窯控股權(quán)。

7月16日，界面新聞針對KKR收購計劃和進展向大窯問詢時，對方并未回應(yīng)。

過往在對待資本的態(tài)度上，大窯雖然做出了“避嫌”的表態(tài)，但話并沒有說死。

2023年8月，大窯執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云在大窯位于內(nèi)蒙古的工廠對界面新聞稱，從股權(quán)架構(gòu)來說大窯沒有外部的股權(quán)投資，是100%的純民營企業(yè)?！暗蟾G也不排斥未來和資本市場開展合作，但其出發(fā)點不會是去拿資金、做估值?！彼f。

而在接下來的一段時間，大窯與資本的“緋聞”并未間斷。

2023年10月，對于被可口可樂收購的傳聞，大窯予以否認：“大窯飲品與可口可樂沒有過任何形式的收并購交流或接觸。作為一家純民營企業(yè)，大窯飲品從未計劃，也不可能被外資品牌收購或控股?！?/p>

到了2024年8月，緋聞對象換成了老牌中資企業(yè)維維股份，大窯再次否認，稱從未與維維股份有任何形式的資本接觸，也沒有被任何企業(yè)收購的計劃。

與此前數(shù)次的否認不同，近期逐漸被“實錘”的美國投資公司KKR收購計劃，大窯選擇沉默以對。

KKR早在2007年就進入中國，CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，截至目前，KKR在中國已參與投資事件174起，累計投資金額近7000億元，橫跨信息服務(wù)、軟件、消費、生物醫(yī)藥、制造業(yè)等多個行業(yè)。在食品飲料行業(yè)也積累了一定經(jīng)驗，曾參與投資過的企業(yè)包括中糧家佳康、現(xiàn)代牧業(yè)、珍酒釀酒、認養(yǎng)一頭牛等。

KKR在中國的投資步調(diào)，顯然與社會發(fā)展及消費特點變遷相一致。

不少被KKR投資的企業(yè)都能作為當(dāng)時消費升級的代表。例如互聯(lián)網(wǎng)科技如火如荼的2017-2018年，KKR投資了數(shù)字營銷平臺開域集團、字節(jié)跳動；2019年投資社區(qū)團購興盛優(yōu)選；2021年投資新消費乳制品認養(yǎng)一頭牛及美瞳品牌moody；2022年它開始投連鎖寵物醫(yī)院與汽車行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

這期間，KKR在中國的投資邏輯也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

KKR集團合伙人孫錚在今年初接受采訪時表示，大約自2018年以來，KKR在中國將投資重點從原先的少數(shù)股權(quán)投資轉(zhuǎn)向并購控股投資，即通過并購獲得企業(yè)控股權(quán)。

兩者的差異是，少數(shù)股權(quán)投資的目的是通過投資獲得收益增長，而并購控股的目的在于使得被投企業(yè)盈利增長，同時估值倍數(shù)提升，以此獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

簡言之，增長帶來的收益固然可觀，但能融入中國社會日常生活消費習(xí)慣的品牌所帶來的現(xiàn)金流，則更安心。也正因此，KKR后來在中國的投資中出現(xiàn)了能夠滲透進下沉市場的品牌，例如主打社區(qū)團購的興盛優(yōu)選。而出現(xiàn)在燒烤店、鐵鍋燉等充滿煙火氣餐廳的大窯，也在一定程度上符合KKR的標(biāo)的準則。

此外，KKR在中國期待并購控股的企業(yè)傾向于行業(yè)已較為成熟的類型，以此通過對其業(yè)務(wù)運營，在業(yè)內(nèi)獲得較高定價權(quán)。鑒于此，一家企業(yè)的運營則變得至關(guān)重要，因此kkr會為被投企業(yè)選擇優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人坐鎮(zhèn)，而并非傳統(tǒng)的企業(yè)家。

用孫錚當(dāng)時的話來說，KKR會“買來一個比較復(fù)雜、主營業(yè)務(wù)不突出、特點不鮮明的企業(yè)，幫助它梳理業(yè)務(wù)，非主營業(yè)務(wù)該關(guān)的關(guān)掉，該賣的賣掉，最終突出主營業(yè)務(wù)，成為卓越企業(yè)”。

這一思路也在最新股權(quán)傳聞的85%比重上得到印證。

另一面，KKR近年在中國消費行業(yè)的興趣越來越大，最新受到矚目的是星巴克中國的股權(quán)出售，該事件中KKR被稱為潛在買家之一。

KKR聯(lián)席CEO裴容范（Joseph Bae）在今年接受采訪時透露了一部分原因，“我們在中國的關(guān)注圍繞高質(zhì)量的消費與服務(wù)業(yè)，這類公司在地緣局勢面前不敏感。”他表示。

KKR能為大窯帶來的優(yōu)勢不僅是資金，還可能有更國際化的管理、渠道與資源。

例如同為飲料，KKR曾在2022年時收購了法國軟飲公司Refresco的多數(shù)股權(quán)，當(dāng)時的kkr公告稱，他們會幫助Refresco擴大其全球戰(zhàn)略定位，以多種形式和新渠道更好地服務(wù)現(xiàn)有及新的消費者。而kkr也在其中國的官方賬號上透露，KKR的投資并購會借鑒他們在相應(yīng)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)上看到的經(jīng)驗，調(diào)動資源以幫助被投企業(yè)獲得增長。

如果交易屬實，那么對KKR而言，大窯也具有較大的投資價值。

從市場表現(xiàn)來看，來自內(nèi)蒙古的大窯無疑是過去幾年攪動中國飲料市場的一匹黑馬。北方很多城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲店、燒烤攤，近年來開始逐漸被這種大玻璃瓶裝汽水所滲透，而它的鋪貨范圍甚至深入到了華南。而在品牌策略上，你會在夏季來臨前，看到代言人吳京手握大窯汽水的廣告鋪滿很多城市的地鐵和公交站臺。

界面新聞從馬上贏處獲悉，大窯已經(jīng)沖進全國有糖汽水集團市場份額排名的前三，在2023年12月至2024年11月的統(tǒng)計中，大窯與前兩名的可口可樂、百事可樂市場份額合計已經(jīng)達到92.87%。而且行業(yè)集中度還在不斷提高，前三名加總市占率與上年同比增長了2.60%。

2025年1月至5月，大窯線下零售渠道銷售額同比增長率為4.35%。碳酸飲料類目中，2025年1月至5月，可口可樂、百事可樂和大窯線下零售渠道市場份額分別是60.46%、29.59%和2.64%，市場份額同比增速分別為0.66%，-0.92%和11.15%。

根據(jù)此前的媒體報道，2021年至2023年間，大窯的年銷售額在30億元以上，但這個數(shù)據(jù)并未被大窯所證實。作為對比的是，元氣森林近年來也未披露過整體銷售數(shù)據(jù)，一位華南地區(qū)的飲料經(jīng)銷商此前對界面新聞透露稱，2023年元氣森林的銷售收入可能在40億元-50億元左右。

照此來看，大窯在中國的飲料市場已經(jīng)算是一塊不小的蛋糕。

大窯飲品創(chuàng)立于1980年代的內(nèi)蒙古，作為一個典型的區(qū)域型汽水品牌，此前很長一段時間它都局限在當(dāng)?shù)叵M的圈層內(nèi)。直到2014年，大窯董事長王慶東決定“殺向全國”——正式確立了全國化的策略。

為了走出內(nèi)蒙古到全國，王慶東想了一個辦法是先在餐飲店“上桌”，而這也是基于現(xiàn)實競爭環(huán)境下的策略。當(dāng)時飲料行業(yè)流通渠道的江湖地位已經(jīng)基本確立，可口可樂、百事可樂這樣的國際品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額，作為本土汽水品牌的大窯無論在品牌影響力、毛利空間還是周轉(zhuǎn)率上都缺少優(yōu)勢——只有餐飲渠道還有一絲縫隙。

這也成為這個本土汽水品牌實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。大窯目前的經(jīng)銷商已經(jīng)超過2000家，覆蓋的終端網(wǎng)點超過百萬個。而它85%以上的銷量仍集中于餐飲渠道，傳統(tǒng)超市、大賣場等KA渠道則作為餐飲渠道相對成熟后的價值補充。

從產(chǎn)品上來說，大窯能迅速擴張的一個關(guān)鍵是具備性價比，這也符合當(dāng)下消費者謹慎花錢的大環(huán)境。它主打的520毫升玻璃瓶裝“大汽水”，在北方餐飲渠道的單支售價為5至7元左右。

大窯曾經(jīng)在采訪中界面新聞提到過，滲透到餐飲店這樣的毛細血管，也是大窯業(yè)務(wù)員一家一家跑出來、勤懇地推的結(jié)果。而之所以能說服經(jīng)銷商和餐飲門店銷售大窯汽水，也在于公司能提供具有競爭力的毛利。

界面新聞7月從一個深圳經(jīng)銷商處了解到，目前“大窯嘉賓”系列向餐飲的供應(yīng)價格是32.5元一件（12瓶），約合2.7元一瓶，“利潤點還是很可觀的”。除了優(yōu)于傳統(tǒng)大飲品品牌的政策之外，其供貨商還會幫忙擺放產(chǎn)品至冰柜里，這樣可以主動占據(jù)黃金位置，以及給餐廳發(fā)放海報、展架等宣傳物件。

不過有糖碳酸飲料看起來并不像是一個具有成長性的品類。為此大窯也在過去幾年加緊擴充其他品類，譬如無糖茶、植物蛋白飲料、果蔬汁甚至樺樹汁等等。

支撐起大窯全國化鋪貨的，除了勤懇的地推員，關(guān)鍵性的基礎(chǔ)設(shè)施還是擴張中的供應(yīng)鏈。因為玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運輸半徑，在全國范圍內(nèi)建設(shè)自有工廠，既能將不同品類產(chǎn)品的主要產(chǎn)能握在手上，又能降低物流成本，從而在保持經(jīng)銷商利潤的同時，控制產(chǎn)品在終端的性價比。

2024年12月，山東大窯飲品年產(chǎn)80萬噸飲料、果蔬汁智能工廠項目正式投產(chǎn)。至此大窯的7大核心生產(chǎn)基地已經(jīng)全部就位，其生產(chǎn)基地分別位于內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、陜西寶雞、山東泰安。

而這些自建工廠也構(gòu)成了大窯作為投資標(biāo)的價值的重要部分。