界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“今年五一假期第一天，三牧乳業(yè)旗下的涼山雪成了西昌當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，一天爆賣12萬盒。”6月10日，新希望乳業(yè)董事長席剛在新乳業(yè)投資者大會上多次提及到?jīng)錾窖?，他用涼山雪這一新乳業(yè)旗下的一個區(qū)域子品牌，來說明新乳業(yè)通過爆品做下沉市場的有效性。

這是新希望乳業(yè)尋求新增長點(diǎn)的一種方式。

在乳制品競爭激烈的行業(yè)低谷期，涼山雪這一品牌正是新希望乳業(yè)在西昌當(dāng)?shù)靥剿飨鲁潦袌龅臉颖尽?/p>

三牧乳業(yè)市場負(fù)責(zé)人沙馬利亞在大會現(xiàn)場表示，四川西昌是僅有77萬常住人口的縣級市，但每年有2000萬游客，所以該品牌在營銷方向上，讓涼山雪在小紅書“西昌特產(chǎn)”的搜索出現(xiàn)在前三，同時全方位滲透線下門店和銷售網(wǎng)點(diǎn)。這種策略的結(jié)果就是涼山雪在當(dāng)?shù)氐膶?shí)現(xiàn)了高達(dá)75%的市占率。

但復(fù)制經(jīng)驗(yàn)并非易事。眼下，整個乳制品大環(huán)境正處于奶價低、消費(fèi)不振、價格戰(zhàn)混戰(zhàn)的狀態(tài)。

界面新聞自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部獲得的乳制品監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年4月內(nèi)蒙古、黑龍江等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.07元/千克，同比下跌11.3%，在近三年長期處于價格低谷區(qū)。

一名乳制品經(jīng)銷商告訴界面新聞，整個乳制品的衰退已經(jīng)在幾年前開始顯現(xiàn)，而這一兩年的問題則是高溢價產(chǎn)品走向平價，行業(yè)內(nèi)卷以及原料供應(yīng)過剩是主要因素，“不主動降價，或者沒有令人耳目一新的爆款新品，最終只能消失在貨架上，但冷鏈物流費(fèi)用并沒有相應(yīng)下降，中間的渠道商其實(shí)更難了”。

凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合貝恩公司最新發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)。該報(bào)告顯示，乳制品品類面臨著需求減少的窘境，2024年牛奶、酸奶的銷售額降幅分別為5.2%和4.1%。尤其是酸奶，2023年的銷售額也下降8.5%。

“現(xiàn)階段大環(huán)境的消費(fèi)呈現(xiàn)出‘高低兩旺’的特征。一方面是高端人群的消費(fèi)持續(xù)旺盛，另一方面，具有性價比優(yōu)勢的中低端產(chǎn)品銷量在增加?！毕瘎傇诮邮馨ń缑嫘侣勗趦?nèi)的媒體采訪時說道。

因此，除了涼山雪這類的下沉品牌，在其高端線朝日唯品上新乳業(yè)也在進(jìn)一步挖掘更多市場機(jī)會。界面新聞在投資大會現(xiàn)場了解到，新乳業(yè)從今年5月為山姆專供的一款芭樂味道酸奶是新乳業(yè)高端品牌朝日唯品旗下的新品，因其清新口味和獨(dú)特口感已經(jīng)在山姆賣斷貨。

“目前（芭樂酸奶）在山姆酸奶類中銷售表現(xiàn)超過預(yù)期，”朱川補(bǔ)充說，新乳業(yè)高端鮮奶和低溫調(diào)制乳去年同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，背后的原因在于新乳業(yè)在新渠道開拓時動作迅速而靈活，例如為盒馬、山姆以及零食渠道都定制做了爆品。

新乳業(yè)年報(bào)顯示，2024年?duì)I業(yè)總收入為106.65億元，同比較去年同期下降2.93%，歸母凈利潤為5.38億元，同比較去年同期上漲24.80%。分渠道看，2024年直營、經(jīng)銷模式分別實(shí)現(xiàn)收入62.3億元、36.8億元，同比增長11.4%、-13.3%，這其中，獲得零售商、零食店的代工訂單貢獻(xiàn)了不少增量。

界面新聞走訪發(fā)現(xiàn)，多個零售渠道的乳制品的代工大單都被新希望乳業(yè)全國各地的工廠獲得。舉例來說，京東七鮮的定制全脂鮮奶售價在7.75元/950毫升左右，由河北新希望天香乳業(yè)代工。售價在14.9元/950毫升的盒馬4.0高鈣鮮牛奶由青島新希望琴牌乳業(yè)代工。950毫升售價8.5元的奧樂齊超值鮮牛奶，則由新希望雙喜乳業(yè)蘇州工廠生產(chǎn)。

為此，新乳業(yè)的研發(fā)費(fèi)用在2024年達(dá)到4910萬元，處于連年增長的趨勢，根據(jù)新乳業(yè)總裁朱川在投資者大會上提供的數(shù)據(jù)，新乳業(yè)新品收入在營業(yè)額的占比保持在連續(xù)5年超過10%的水平。

在投資者大會現(xiàn)場，席剛還透露出考慮推出低溫飲品的計(jì)劃，但具體是什么類型的飲品，他未能給出進(jìn)一步信息。

此前也有乳制品借助已有的銷售渠道推出飲料產(chǎn)品，例如今年5月，南京當(dāng)?shù)厝橹破菲髽I(yè)衛(wèi)崗乳業(yè)推出“赴山海”輕乳茶系列產(chǎn)品，主打“原葉萃取”自有牧場奶源生牛乳等特色，規(guī)模更大的是伊利，根據(jù)其2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，伊利旗下的伊刻活泉泡茶業(yè)務(wù)在去年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績翻倍增長，今年伊利還在泡茶業(yè)務(wù)上推出了人參枸杞養(yǎng)生水產(chǎn)品。

在探索新業(yè)務(wù)的同時，新乳業(yè)也不放過出海的機(jī)會。

新希望乳業(yè)的香蕉牛奶已經(jīng)出現(xiàn)在北美一些華人超市的貨架上，未來，新乳業(yè)也一直保持關(guān)注東南亞等機(jī)會市場，根據(jù)新希望乳業(yè)副總裁張帥分析，東南亞人均液態(tài)奶消費(fèi)量不足20kg/年，提升空間巨大。

例如，印度尼西亞和菲律賓的人均液態(tài)奶消費(fèi)量在6kg/年上下，泰國和越南的數(shù)據(jù)在17-19kg/年左右。而受益于人口紅利，印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南四地的年乳制品市場規(guī)模分別在83.36億、41.85億、41.69億、59.4億美元水平附近，這意味著有龐大區(qū)域品牌組合的新乳業(yè)仍然在這些市場可以尋求機(jī)會。