界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

據(jù)Goldwin集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年財(cái)報(bào)，其日本本土門店產(chǎn)生的銷售占其直營(yíng)店收入的25.5%，其中來自中國(guó)大陸的訪日游客表現(xiàn)突出，為該公司期內(nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

Goldwin不僅希望把握中國(guó)游客赴日消費(fèi)回暖的機(jī)遇，也正將中國(guó)市場(chǎng)確立為其重點(diǎn)布局的海外戰(zhàn)略高地。在其中期戰(zhàn)略“PLAY EARTH 2030”中，該公司將Goldwin品牌的全球化作為未來增長(zhǎng)核心目標(biāo)，計(jì)劃到2033財(cái)年實(shí)現(xiàn)該品牌年銷售額達(dá)500億日元。其中，Goldwin在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃每年開設(shè)4家新店，集中于一線城市的核心商圈，并到2033財(cái)年達(dá)到年?duì)I業(yè)額300億日元。

目前中國(guó)已經(jīng)是Goldwin門店最多的海外市場(chǎng)。截至2025財(cái)年，Goldwin品牌已經(jīng)在北京、上海、成都、杭州和南京開設(shè)了5家門店，占據(jù)品牌官網(wǎng)目前列出的13家門店中的近半。接下來的一年內(nèi)，Goldwin品牌還計(jì)劃再開10家新店，其中5家會(huì)在中國(guó)，倫敦、紐約各1家，然后日本本土再開3家。

作為日本老牌滑雪服品牌，1950年成立的Goldwin也有著從小型針織廠生產(chǎn)羊毛登山襪，到發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)潛力，逐漸轉(zhuǎn)向服飾全品類發(fā)展的歷史故事。但Goldwin的海外擴(kuò)張是近年來才剛剛開啟的，2019年該品牌才在美國(guó)舊金山開設(shè)第一家海外直營(yíng)店，次年涉足歐洲，直至2021年末才在北京三里屯開設(shè)了中國(guó)首店。

然而在首店開業(yè)后的三年間，Goldwin在中國(guó)市場(chǎng)鮮有后續(xù)動(dòng)作。直至2024年初，該公司與蘇州愿景零售有限公司成立合資公司后，Goldwin才繼續(xù)在成都和上海開設(shè)新店。

根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，高得運(yùn)（蘇州）商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理齊藤武曾在采訪中表示，成都、上海兩家門店在開業(yè)后的當(dāng)年單店月銷均破百萬。齊藤武還表示，之所以選擇落戶蘇州常熟，是因?yàn)榇说赜型晟频募徔椃b產(chǎn)業(yè)鏈條、服裝銷售渠道，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)良，當(dāng)?shù)卣趦?yōu)惠政策、服務(wù)等方面支持力度也最大。

從后續(xù)的開店節(jié)奏來看，合資模式顯然加快了Goldwin在中國(guó)的落地進(jìn)程，但其在市場(chǎng)滲透和品牌影響力方面仍有顯著上升空間。

線上電商方面，Goldwin目前只開設(shè)了天貓旗艦店和微信小程序。久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示，Goldwin天貓旗艦店近五個(gè)季度的銷售額都在幾萬元到上百萬元之間波動(dòng)，尚未形成穩(wěn)定的、規(guī)?；匿N售體量。

依賴線下門店實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這在日益多元化的中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中可能會(huì)制約Goldwin的觸達(dá)效率。

但渠道帶來的稀缺性一定程度上也促成Goldwin對(duì)于高端品牌形象的塑造。其產(chǎn)品價(jià)格普遍在千元以上，最貴的GORE-TEX 3L夾克定價(jià)在8千元。在這個(gè)價(jià)格帶上，Goldwin在中國(guó)市場(chǎng)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥，以及品類齊全、覆蓋面廣的中高端品牌代表The North Face。

而在塑造品牌價(jià)值的營(yíng)銷層面的動(dòng)作上，Goldwin的速度和力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上這兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在Goldwin官方的品牌傳播中，往往會(huì)詳盡地?cái)⑹鲂孪盗兄忻恳豢町a(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)，以展現(xiàn)品牌背后的科技實(shí)力。然而在以短平快信息傳播為主的中國(guó)社交媒體環(huán)境中，這種“面面俱到”的內(nèi)容策略容易淹沒在大量信息流中，難以形成清晰的品牌錨點(diǎn)。

相比之下，始祖鳥通過將“硬殼沖鋒衣”打造為技術(shù)象征性單品，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌性能的直覺認(rèn)知，并以此為核心擴(kuò)展至更廣泛的產(chǎn)品線和生活方式形象。對(duì)于Goldwin而言，未來在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，亟需打造一個(gè)具備代表性、易傳播的核心單品，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端戶外賽道中確立獨(dú)特的消費(fèi)心智。

從近兩年的發(fā)展步調(diào)來看，Goldwin在中國(guó)市場(chǎng)正處于“落地運(yùn)營(yíng)”的初期階段，已經(jīng)顯現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)，但亦面臨不小的挑戰(zhàn)。

一方面，Goldwin的產(chǎn)品研發(fā)深度與供應(yīng)鏈管控能力為其提供了前期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌從功能面料到剪裁設(shè)計(jì)，均貫徹功能性疊加審美的高端理念，契合中國(guó)中產(chǎn)和精致運(yùn)動(dòng)人群對(duì)專業(yè)和美學(xué)的需求。

同時(shí)，與蘇州本地企業(yè)設(shè)立合資公司推動(dòng)本土運(yùn)營(yíng)，使其在選址、供應(yīng)鏈、政策溝通上具備更強(qiáng)的執(zhí)行力和資源協(xié)調(diào)能力。成都和上海門店開業(yè)初期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也印證了該品牌在一線及新一線城市中具備較強(qiáng)的市場(chǎng)接受度。

另一方面，Goldwin在品牌認(rèn)知度和內(nèi)容傳播層面仍處于相對(duì)弱勢(shì)。相較于已經(jīng)完成中國(guó)本地化適配的大型戶外品牌，Goldwin目前在社媒投放、線下活動(dòng)、明星合作和大眾內(nèi)容共創(chuàng)方面動(dòng)作有限，缺乏具有廣泛討論度的營(yíng)銷案例。同時(shí)，其在社群運(yùn)營(yíng)上的缺乏也使品牌尚未形成具有黏性的用戶社區(qū)和自主傳播力。這在高度依賴社群驅(qū)動(dòng)的中國(guó)戶外圈層文化中，尤為制約品牌的滲透速度和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿。

Goldwin在中國(guó)的發(fā)展才剛剛開始發(fā)力，正處于加速破局的窗口期。在品牌聲量尚未完全釋放、社群連接尚未建立的當(dāng)下，Goldwin如若在用戶觸達(dá)和留存上實(shí)現(xiàn)突破，其高端定位才有可能在中國(guó)市場(chǎng)真正轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的商業(yè)勢(shì)能。