全國持續(xù)高溫，飲料大戰(zhàn)的火藥味也越發(fā)更濃。便利店商超的冰柜成為各家必爭之地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣店瘋狂的地推也不甘示弱，而在電梯廣告、公交站臺和直播間，更是擠滿了在這個夏天想大干一場的飲料大小品牌。

農(nóng)夫山泉高調(diào)殺入冰紅茶市場，推出“冰茶（冰爽茶）”產(chǎn)品，大瓶600ml單價5元左右。根據(jù)公開報道，該公司董事長鐘睒睒明確表示：“農(nóng)夫冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣?！贝蠊緛韯輿皼?，但無論是從產(chǎn)品名稱、外包裝還是主打的核心賣點來看，農(nóng)夫山泉這一波都像是沖著元氣森林來的——區(qū)別于傳統(tǒng)大佬康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶，元氣森林升級后的產(chǎn)品幾年前以“元氣冰茶”之名切入市場，并且已經(jīng)發(fā)展成為其重要大單品。盡管在飲料行業(yè)，“跟隨”成為很多品牌做產(chǎn)品的一種策略，但此番巨頭下場，宣戰(zhàn)的意味不言自明。

在廣東珠海一家中學(xué)做小賣鋪生意的老板表示，他每個月可以賣出300箱左右的元氣森林冰茶產(chǎn)品，大部分學(xué)生看中的還是口味和大瓶裝的“實惠”，還有新產(chǎn)品的新鮮感。而隨著天氣變熱，不同品牌也在飲料貨架也打得火熱，同一品類的不同品牌有互相擠占的趨勢，“元氣森林的冰茶賣得好，老牌的康師傅、統(tǒng)一冰紅茶多少也會受點影響?！彼f。

巨頭下場做冰茶，一方面是看中了這個賽道的火熱。

以冰茶為代表的有糖即飲茶，是飲料領(lǐng)域大品類的低調(diào)王者——冰茶憑借單一風(fēng)味制霸飲料市場，是國內(nèi)市場規(guī)模超過150億元的超級賽道。冰茶的最早可以追溯至美國20世紀(jì)初的瓶裝茶飲，而在中國，這個長期被傳統(tǒng)品牌占據(jù)的市場，近年來也迸發(fā)出更多新玩家參與其中并且做大，在健康化的市場趨勢下，這類產(chǎn)品無論是在配方、原料和品牌包裝上都有所創(chuàng)新。

眼下市面上的品牌不止是康師傅、統(tǒng)一，還有元氣森林、娃哈哈、東鵬、蘭芳園、維他、果子熟了等等。傳統(tǒng)飲料巨頭守住單品地位的同時，新銳飲料品牌也在憑借差異化新品在市場中探索新增量。

另一方面，巨頭新產(chǎn)品之所以對標(biāo)元氣森林，也在于它在近年來用健康化思路“老品新做”冰茶中冒了頭，并且也開創(chuàng)出一波冰茶回潮。

可以說，元氣森林冰茶是這類“新冰茶”品類的開創(chuàng)者。

根據(jù)公開報道，元氣森林冰茶在2023年的銷售額達(dá)到了2億元，2024年的銷售額突破 10 億元，同比增長500%。大瓶裝冰茶成為進(jìn)攻下沉市場的利器，900ml大包裝上市5個月銷售額近2億元，且銷量連續(xù)破億。2024年，冰茶在下沉市場實現(xiàn)了460%的增速，勢頭強勁。

線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月至2025年6月這一年時間內(nèi)，在有糖即飲茶類目中，元氣森林冰茶在市場份額同比增速（約150%）與銷售額同比增速兩個維度上領(lǐng)跑。該機構(gòu)預(yù)判稱，在2025年三季度，元氣森林冰茶可能會超過維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。元氣森林冰茶的市場份額同比增速超過40%，銷售額同比增速超過50%，正處于快速增長的階段當(dāng)中。

元氣森林的冰茶產(chǎn)品可以追溯到2022年底，其做法包括重構(gòu)了傳統(tǒng)配方，產(chǎn)品賣點主打“減糖”和“真茶真檸檬”。元氣森林對市面上傳統(tǒng)的冰茶產(chǎn)品從原料、配方、口味，甚至包裝等方面做出升級，比如強調(diào)產(chǎn)品使用斯里蘭卡紅茶真實茶葉萃取，搭配安岳尤力克檸檬汁，并且使用更少的糖。

在隨后的2年時間里，元氣森林的冰茶產(chǎn)品還在持續(xù)“進(jìn)化”。

2023年底，研發(fā)團(tuán)隊率先將液氮冷凍檸檬專利技術(shù)應(yīng)用在冰茶產(chǎn)品上，是國內(nèi)第一家將-196°C液氮應(yīng)用于飲料生產(chǎn)的企業(yè)。該技術(shù)的亮點在于，當(dāng)快速將物體核心溫度降低至-196°C時，快速通過-1°C到-5°C的冰晶形成帶，在不破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)的狀態(tài)下讓風(fēng)味物質(zhì)能完整保留。此前國內(nèi)大型飲料供應(yīng)鏈中未有成功使用先例。經(jīng)過一年多的反復(fù)調(diào)試，元氣森林與供應(yīng)商終于聯(lián)合突破了這項技術(shù)的應(yīng)用，完成了對冰茶配方的升級，最大程度保留了水果新鮮風(fēng)味，實現(xiàn)了無限接近于手打飲料的全新口感。

除了冰爆檸檬口味，元氣森林還在不斷從口味上擴充冰茶的版圖，陸續(xù)推出綠茶、葡萄柚綠茶、白桃茉莉等口味的版本。同時元氣森林也在迎合時下市場上的大包裝需求，在2023年中推出定價5元的900ml大瓶裝，做到了足夠有質(zhì)價比。

經(jīng)過多年的市場培育，減少糖的攝入已經(jīng)成為大批中國消費者在飲料上的共同選擇，于是“0糖”或者“減糖”也成為當(dāng)下中國飲料品牌做產(chǎn)品的一個重要策略。

億歐智庫在《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》中指出，2023年，全球冰紅茶市場規(guī)模達(dá)到533億美元，預(yù)計未來將以6.7%的年復(fù)合增長率保持良好的增長，并在2033年突破千億規(guī)模，增長勢頭強勁。該《白皮書》顯示，71.4%的消費者將“減糖/無糖”標(biāo)簽作為選購冰紅茶的主要依據(jù)，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。

值得注意的是，在元氣森林進(jìn)入賽道前，康師傅、統(tǒng)一、維他等品牌也都通過代糖的使用，將自己的檸檬茶或者冰紅茶產(chǎn)品進(jìn)行無糖化，但從銷量和市場份額來看，并不及它們自己的有糖版本，這可能源自產(chǎn)品口感風(fēng)味的變化，以及與品牌一貫的有糖消費者心智不相符導(dǎo)致。

不過以0糖氣泡水起家的元氣森林，在產(chǎn)品路線上一向主打0糖或低糖，而它切入冰茶市場時可能就少了一些定位差異上的糾結(jié)。于是在相當(dāng)成熟的冰紅茶品類市場，元氣森林也能用升級的冰茶產(chǎn)品將原有消費者帶入自己健康概念的“舒適區(qū)”。

重做冰茶的想法，源自元氣森林辦公室冰紅茶愛好者的反復(fù)追問，“我們能不能做一款飲料，既能保留傳統(tǒng)冰紅茶的酸甜暢爽，又能撕掉‘高糖分’和‘不健康’的標(biāo)簽？”——而這幾乎也是當(dāng)時國內(nèi)市場上很多消費者的共同需求。

于是元氣森林的產(chǎn)品團(tuán)隊開始著手研發(fā)，同時也發(fā)現(xiàn)了這個“不可能完成的任務(wù)”中的矛盾點——減糖會使風(fēng)味失色，檸檬的酸澀突出，口感變差?！叭绻皇亲銎狡綗o奇的減糖飲料，那不是元氣森林，”冰茶的產(chǎn)品經(jīng)理強調(diào)，“我們要在美味和健康之間找到最微妙的平衡點?！?/p>

“為了這瓶飲料，我們走了很多彎路，”產(chǎn)品經(jīng)理回憶起研發(fā)產(chǎn)品的過程，團(tuán)隊曾經(jīng)連續(xù)否決上百個配方，甚至一度懷疑項目能否成功。但最終，產(chǎn)品在經(jīng)過團(tuán)隊內(nèi)測、小范圍投入市場測試，幾經(jīng)技術(shù)調(diào)整后不斷打磨出最適合市場的版本。

在做綠茶版本冰茶的時候，元氣森林的冰茶品牌經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，綠茶的用戶更加高齡，而且市場非常成熟，市場份額變化都很少，“這就意味著你想卷的東西，大佬們其實都已經(jīng)卷過了，而且冰茶這款產(chǎn)品它的口味比較簡單，用戶也喜歡它的簡單，所以給我們的挑戰(zhàn)不僅口味簡單，且創(chuàng)新空間并不大。”

研發(fā)團(tuán)隊幾經(jīng)測試最終發(fā)現(xiàn)茉莉花茶底是年輕人喜愛的流量密碼，于是決定以微創(chuàng)新的方式開發(fā)新品。最終該產(chǎn)品以天然蜂蜜加上砂糖的復(fù)配，科學(xué)減糖，不減風(fēng)味。

在該品牌經(jīng)理眼中，冰茶是一款“沒有元氣味兒”的產(chǎn)品，也就是說它是在成熟品類里做深耕，而不是自建的新品類。“老唐（指唐彬森）一直非常嫌棄這個產(chǎn)品，就是嫌棄到說你們能不能別做了，冰茶什么時候下市？”她笑著回憶道，“但是2024年就是冰茶的表現(xiàn)有目共睹，有口皆碑。

當(dāng)年走訪下沉市場時的情景仍然讓她記憶猶新，“2024年，我曾經(jīng)在河南許昌下轄的長葛市古橋鎮(zhèn)一家完全沒有名字的小店里看到過冰茶，和我們冰茶擺在一起的都是至少15年以上的飲料，但是冰茶僅僅（上市）就是兩年的時間?！?/p>

元氣森林冰茶在下沉市場的策略，其實是符合市場趨勢的打法。

馬上贏在報告中提出的一個觀點是，飲料尤其是有糖茶，市場的絕大部分體量本就在更下沉的中線城市市場。相比高線城市豐富的現(xiàn)制茶飲、以及更加注重健康化的產(chǎn)品消費潮流，對于有糖茶來說，跟隨消費者重心的持續(xù)下沉將成為品牌“增量爭奪”的核心場域——誰能在三四線城市甚至更廣大的市場中占據(jù)心智，誰就有望獲得先機。

元氣森林的冰茶產(chǎn)品能在短時間內(nèi)沖出來并且在下沉市場突圍，一個重要原因在于，元氣森林公司整體在“基建”上的進(jìn)化。正如元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在2025年1月的全員信中所說的，整體的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)儲備、產(chǎn)能布局、人才結(jié)構(gòu)、伙伴和朋友、流程和制度、銷售網(wǎng)絡(luò)、面對變量和沖擊時的應(yīng)對策略等一系列能力構(gòu)成了元氣森林的基建。這些要素環(huán)環(huán)相扣彼此配合才能確保企業(yè)的生存力。

上述種種也是元氣森林這家公司在過去幾年一直強調(diào)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)的做法，在用互聯(lián)網(wǎng)思維起家和做產(chǎn)品的同時，持續(xù)在基礎(chǔ)建設(shè)和組織能力上補齊短板，也是它能在巨頭圍剿下生存下來的關(guān)鍵。于是當(dāng)前冰茶大戰(zhàn)白熱化的狀態(tài)之下，元氣森林仍然有一些勝算。

為了提升投資回報率，元氣森林冰茶沒有采取大量硬廣和巨額贊助的方式推廣，在營銷中保持了克制，而眼下的銷售表現(xiàn)更多靠自身產(chǎn)品力和渠道鋪設(shè)達(dá)成。

這也和唐彬森本人的理念相吻合。他認(rèn)為新消費品牌更需要堅持 “長期主義”，學(xué)會長線思考，用長線價值觀引導(dǎo)自我迭代。在群雄逐鹿的當(dāng)下飲料市場，“冰茶大戰(zhàn)”未來的市場格局仍值得期待。通過更好的工藝、更豐富的產(chǎn)品口味與規(guī)格，以及對用戶健康消費需求更精準(zhǔn)的滿足，并在渠道上做扎實的元氣森林冰茶，也有望在長期主義賽道中跑得更遠(yuǎn)。