界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

迪卡儂正在把更多門店開進(jìn)市區(qū)。它們更加突出對(duì)于旗下專業(yè)高端品牌的推廣，這被視為迪卡儂一項(xiàng)重要的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

近日，迪卡儂在上海、北京、南京三座城市開出面積超1000平米的新門店。從選址上看，這三家門店均位于各自城市市區(qū)，與迪卡儂過(guò)往“郊區(qū)/近郊運(yùn)動(dòng)大倉(cāng)庫(kù)”的形象區(qū)別開來(lái)。

新開的北京大吉巷店是迪卡儂在北京西城區(qū)開出的首家門店，位于中海大吉巷核心商區(qū)。南京百家湖店依托的是江寧百家湖商圈。迪卡儂新店在魔都選擇的則是新天地商圈，附近有外灘、陸家嘴等知名城市地標(biāo)。迪卡儂方面告訴界面新聞：“三家新門店選擇城市黃金地段，是希望能夠通過(guò)核心商圈的交通輻射力、商業(yè)集聚效應(yīng)和城市地標(biāo)屬性，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景的高效滲透。”

選址只是迪卡儂門店策略轉(zhuǎn)變的一點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，三家新店在空間布局、展陳設(shè)計(jì)均較迪卡儂過(guò)去門店有所升級(jí)，尤其是在專業(yè)裝備的高效展示與深度服務(wù)上。迪卡儂北京新店開業(yè)時(shí)組織了障礙賽跑道等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)；南京新店在沖浪、攀巖上著墨，門店內(nèi)設(shè)置有以上兩種運(yùn)動(dòng)的立體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

迪卡儂上海新店同樣將相當(dāng)一部分精力放在對(duì)專業(yè)高端品牌的推廣上。界面新聞?dòng)浾咦咴L迪卡儂上海新天地店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家面積超1300平米的門店內(nèi)，設(shè)置了團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)、球拍類運(yùn)動(dòng)、自行車運(yùn)動(dòng)等多個(gè)分區(qū)。自行車分區(qū)內(nèi)，專門陳列了迪卡儂旗下高端公路車品牌VAN RYSEL的產(chǎn)品，既有一兩千元的入門款，也有上探萬(wàn)元門檻的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品。門店店員向界面新聞?dòng)浾呓榻B，如果一時(shí)難以判斷是否購(gòu)買自行車產(chǎn)品，可以選擇租賃服務(wù)，工作人員會(huì)根據(jù)身高、騎行經(jīng)驗(yàn)向用戶提供合適的產(chǎn)品。

一定程度上，VAN RYSEL可以說(shuō)是現(xiàn)階段迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)傾注最多資源的專業(yè)品牌。畢竟迪卡儂的VAN RYSEL、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）四大專業(yè)品牌中，目前只有VAN RYSEL在中國(guó)市場(chǎng)擁有專門的單一品牌專門店——2025年3月，VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店于杭州開幕。值得一提的是，這家門店選址同樣是在市區(qū)，門店坐落在杭州濱江的寶龍城市廣場(chǎng)。

“這是迪卡儂的重要布局之一，通過(guò)獨(dú)立品牌店，進(jìn)一步拓展專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，以進(jìn)階產(chǎn)品吸引更廣泛的用戶群體，并探索更多元的商業(yè)模式?！钡峡▋z東北亞公路自行車運(yùn)動(dòng)品牌總監(jiān)趙躍武告訴界面新聞。

迪卡儂轉(zhuǎn)型的急切從業(yè)績(jī)中可以窺見(jiàn)。據(jù)其業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年，迪卡儂營(yíng)收156億歐元，增長(zhǎng)率僅為1.15%。2024年，公司營(yíng)收162億歐元，僅增長(zhǎng)3.8%，未回到雙位數(shù)增長(zhǎng)的軌道。

迪卡儂對(duì)于平價(jià)大眾市場(chǎng)的挖掘已逐漸看到天花板，于是更多包含法國(guó)企業(yè)野心的高端品牌這兩年陸續(xù)被帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。比如上海新店里的VAN RYESL，又比如南京店里攀巖場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的SIMOND品牌。初步成效已有，根據(jù)迪卡儂向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，覆蓋618周期的30天（5月25日至6月24日）內(nèi)，定價(jià)1499.9元的RC100公路車是抖音平臺(tái)上銷售額排名第四的迪卡儂產(chǎn)品。

另一方面，迪卡儂想通過(guò)培育高端品牌讓自己更加全能、提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，但這也讓其面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，由于大型、全面、平價(jià)，市面上很難找到一個(gè)所謂迪卡儂的競(jìng)品公司。

然而各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域均有大量細(xì)分品牌。在公路自行車領(lǐng)域，捷安特、崔克、美利達(dá)等品牌把持著頂級(jí)賽事和愛(ài)好者心智；跑步市場(chǎng)更是“卷中之卷”，HOKA、昂跑憑借厚底設(shè)計(jì)收割中產(chǎn)，阿迪達(dá)斯的adizero系列在國(guó)際馬拉松賽事中有極高上腳率，而迪卡儂的KIPRUN尚未有現(xiàn)象級(jí)爆款誕生；攀巖在中國(guó)還是小眾市場(chǎng)，SIMOND需要和始祖鳥、Patagonia等品牌對(duì)話。

“毛巾、速干衣這種消耗品我經(jīng)常在迪卡儂購(gòu)買，但如果技術(shù)含量更高的專業(yè)產(chǎn)品，我目前還是更傾向于買耐克、阿迪達(dá)斯，算是長(zhǎng)久以來(lái)養(yǎng)成的一種運(yùn)動(dòng)購(gòu)買習(xí)慣吧?！苯∩韾?ài)好者王先生告訴界面新聞。

這或許是為什么迪卡儂新店的店員中，不少人都是跑步、沖浪等某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域達(dá)人的原因——迪卡儂迫切需要通過(guò)店員搭建起城市運(yùn)動(dòng)社群，快速和用戶建立起情感聯(lián)結(jié)，在各大品牌的包圍圈中找到突破口。

迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse過(guò)去接受界面新聞采訪時(shí)曾談到，為了搶時(shí)間，迪卡儂的供應(yīng)鏈部門有了一些變化，比如從全產(chǎn)業(yè)鏈走向與成熟的生產(chǎn)供應(yīng)商合作，“戶外領(lǐng)域的迭代很快，自己孵化是肯定趕不上市場(chǎng)變化，選擇合作就會(huì)比自己?jiǎn)未颡?dú)斗更好。”

新品牌的新，向來(lái)是一把雙刃劍。好處在于，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾迈r感投去目光。劣勢(shì)則在于，品牌面對(duì)數(shù)量極多的既有品牌。在打造品牌形象同時(shí)，更多還要去爭(zhēng)搶它們手中的市場(chǎng)份額。眾所周知，高端專業(yè)品牌的培育需要漫長(zhǎng)的周期，才能擁有扎實(shí)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因和文化背書。而且當(dāng)轉(zhuǎn)型主角是過(guò)去以平價(jià)聞名的迪卡儂時(shí)，定位的沖突會(huì)讓新品牌立足成功的難度再上一層。

前述的迪卡儂2024年業(yè)績(jī)報(bào)告中，162億歐元的營(yíng)收背后，是同比下滑15.5%至7.87億歐元的凈利潤(rùn)。增收不增利，是典型的隨企業(yè)轉(zhuǎn)型期而來(lái)的高成本陣痛。

迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的兩款產(chǎn)品是超過(guò)20萬(wàn)人付款的速干T恤（39.8元）和超過(guò)10萬(wàn)人付款的游泳專用速干浴巾（29.9元）。再加上618大促期間在抖音平臺(tái)大賣的129.9元防曬衣產(chǎn)品，這些足以說(shuō)明，至少現(xiàn)在，平價(jià)走量仍是迪卡儂積累業(yè)績(jī)的主要方式。迪卡儂的轉(zhuǎn)型期，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

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