7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求理性參與競(jìng)爭(zhēng)。

最近幾個(gè)周末，點(diǎn)外賣(mài)仿佛成了周末“全民運(yùn)動(dòng)”。按照三家平臺(tái)此前披露的周末數(shù)據(jù)來(lái)看：美團(tuán)單日訂單量突破1.5億單，淘寶閃購(gòu)達(dá)到8000萬(wàn)單，而京東外賣(mài)在近期未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但在“618”活動(dòng)時(shí)透露外賣(mài)日訂單量突破2500萬(wàn)。這意味著，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)的單日總單量已經(jīng)從年初的1億單增長(zhǎng)至約2.5億單。

此外，坊間還一直傳言“抖音將上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)版外賣(mài)”。不過(guò)，抖音方面在7月18日稱(chēng)，抖音生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒(méi)有自建外賣(mài)的打算。

一場(chǎng)圍繞中國(guó)人餐桌的外賣(mài)“三國(guó)殺”正硝煙四起。

“戰(zhàn)火”和錢(qián)都在燃燒

“戰(zhàn)況”升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，可追溯至2025年6月30日。

當(dāng)天，阿里確立發(fā)起淘寶閃購(gòu)的百日增長(zhǎng)計(jì)劃，核心策略是在每個(gè)周六沖單，內(nèi)部將其命名為 “淮海戰(zhàn)役”——希望如原型一般以少勝多、殲敵主力、決定戰(zhàn)爭(zhēng)走向。

在更早的2月，京東官宣進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，0傭金招募商家，就連劉強(qiáng)東都下場(chǎng)送外賣(mài)。如今，美團(tuán)推出0元券、0.1秒殺等大量補(bǔ)貼活動(dòng)，而阿里打出500億補(bǔ)貼計(jì)劃，還復(fù)刻自己最熟悉的打法——繼“雙11”“618”之后，阿里試圖打造一個(gè)新的全民促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：“超級(jí)星期六”。

相比之下，京東略顯溫和：除了大額外賣(mài)券的常規(guī)操作外，京東還投入百億補(bǔ)貼支持商家，并且試圖用每晚10萬(wàn)份16.18元的品質(zhì)小龍蝦這一“清奇”的打法獲得消費(fèi)者青睞。

時(shí)隔十年，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)已進(jìn)入“百億對(duì)決”時(shí)代。十年前的外賣(mài)大戰(zhàn)中，餓了么前CEO張旭豪曾表示，餓了么的補(bǔ)貼持續(xù)了三到四個(gè)月，“每個(gè)月補(bǔ)貼成本大概一個(gè)億”。而一名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資人曾在2015年10月接受財(cái)新采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，每個(gè)月美團(tuán)補(bǔ)貼外賣(mài)3億元。

關(guān)于2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)是如何開(kāi)始的，各家有各家的說(shuō)法。

一切看起來(lái)似乎是京東率先發(fā)起挑戰(zhàn)——2025年4月上線(xiàn)外賣(mài)百億補(bǔ)貼。緊接著阿里在4月30日升級(jí)淘寶閃購(gòu)，攜餓了么參與大戰(zhàn)。作為電商巨頭，阿里來(lái)勢(shì)洶洶，在6月23日的全員郵件中，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，并稱(chēng)“這是阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”。

然而，一名京東內(nèi)部的人士對(duì)財(cái)新表示，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是從美團(tuán)涉足 3C 手機(jī)配送開(kāi)始的。美團(tuán)從 2018 年上線(xiàn)閃購(gòu)，并且在 2020 年開(kāi)始發(fā)展前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，閃電倉(cāng)由此也被視為直接挑戰(zhàn)京東的次日達(dá)業(yè)務(wù)。

美團(tuán)并沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)這一說(shuō)法。7月16日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中對(duì)參加此輪外賣(mài)大戰(zhàn)的首次公開(kāi)表態(tài)則是，不清楚對(duì)方為何要發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)是“被動(dòng)內(nèi)卷、被動(dòng)參與”。

這場(chǎng)外賣(mài)“三國(guó)殺”愈演愈烈，究其背后的深層原因，是誰(shuí)都不愿意放過(guò)即時(shí)零售這塊蛋糕。

即時(shí)零售增幅超越傳統(tǒng)電商

據(jù)《2024年即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期網(wǎng)絡(luò)零售額11%的增幅。

所謂即時(shí)零售，指的是依托本地倉(cāng)、門(mén)店或騎手網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)30分鐘到1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的近場(chǎng)配送服務(wù)，覆蓋餐飲、生鮮、快消、日用等多種商品。

數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年即時(shí)零售行業(yè)將保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

早在2015年，電商巨頭京東就推出“京東到家”。京東到家整合了線(xiàn)下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費(fèi)者提供周邊幾公里內(nèi)商家的即時(shí)配送服務(wù)，配送時(shí)效為一小時(shí)。

京東扛起“電商外賣(mài)”的大旗，客觀上也給阿里制造了有利地形。“我們也在賭，跟京東一起教育市場(chǎng)，建立讓消費(fèi)者用電商App點(diǎn)外賣(mài)的心智，以后不用裝外賣(mài)App了?！?/strong>一位淘寶員工對(duì)36氪稱(chēng)。換個(gè)角度看，阿里也不可能坐視京東成為外賣(mài)行業(yè)的第二名。

淘寶起名“閃購(gòu)”也頗有深意，它跟美團(tuán)的非餐業(yè)務(wù)同名。而淘寶之所以不直接用“外賣(mài)”一詞，“是因?yàn)橥赓u(mài)的心智美團(tuán)已經(jīng)很強(qiáng)了，但‘閃購(gòu)’的心智大家還在搶?zhuān)l(shuí)搶到算誰(shuí)的。”一位外賣(mài)行業(yè)資深人士告訴36氪。

對(duì)阿里而言，即時(shí)零售已成為關(guān)乎未來(lái)十年增長(zhǎng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，也是撬動(dòng)核心業(yè)務(wù)再擴(kuò)張的重要支點(diǎn)。

即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)張的背后離不開(kāi)Z世代青年這一龐大消費(fèi)群體的助力。相較于線(xiàn)下消費(fèi)和傳統(tǒng)電商，Z世代青年更青睞即時(shí)零售，在即時(shí)零售消費(fèi)的用戶(hù)比例中的占比高達(dá)41%。

增長(zhǎng)危機(jī)之下，各家都在拓展自己的邊界

除了上述三家在持續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖外，其他頭部平臺(tái)也紛紛跳出傳統(tǒng)定位，試圖尋找新的增長(zhǎng)突破口。

如今，不少平臺(tái)也正面臨一個(gè)共同挑戰(zhàn)：增長(zhǎng)的瓶頸。貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，在快速消費(fèi)品的電商領(lǐng)域，淘寶和天貓雖仍占據(jù)較大份額，但其市場(chǎng)占比已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)——從 2020 年的 47% 逐年下降至 2024 年第一季度的 32%，呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

與之形成鮮明對(duì)比的是抖音，抖音的市場(chǎng)占比從 2021 年的 3% 一路攀升至 2024 年第一季度的 18%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，在 2024 年第一季度更是首次超越京東，成為該領(lǐng)域的第二大電商平臺(tái)。

同樣，以“短視頻”發(fā)家的快手也憑借下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將本地生活業(yè)務(wù)越做越強(qiáng)?！?025快手本地生活用戶(hù)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2024年，快手本地生活各城市線(xiàn)訂單量均保持1倍以上的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，四五線(xiàn)城市憑借著高于2倍的增速拉動(dòng)快手本地生活業(yè)務(wù)的急速增長(zhǎng)。

而在本地生活這片萬(wàn)億級(jí)的黃金賽場(chǎng)上，自2023年4月底起，小紅書(shū)開(kāi)始入局。小紅書(shū)以“圖文+點(diǎn)評(píng)”模式布局本地生活，盡管在形式上與大眾點(diǎn)評(píng)相近，但在內(nèi)容上更側(cè)重休閑娛樂(lè)領(lǐng)域。

據(jù)小紅書(shū)CMO之恒在首屆成長(zhǎng)品牌大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。

此外，在傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩的背景下，拼多多也將目光投向了當(dāng)下最火熱、也最擁擠的戰(zhàn)場(chǎng)——即時(shí)零售。據(jù)華爾街見(jiàn)聞在6月25日的報(bào)道，多多買(mǎi)菜將上線(xiàn)即時(shí)配送服務(wù)。拼多多相關(guān)人員曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，該嘗試旨在提升平臺(tái)履約時(shí)效，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。