7月8日香奈兒在巴黎大皇宮發(fā)布了25/26秋冬高級(jí)定制服系列。這一系列仍由香奈兒創(chuàng)意工作室完成。盡管這還不是香奈兒現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy入職后的首個(gè)系列，據(jù)悉他已經(jīng)給了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)方向與建議。

去年12月，香奈兒宣布了任命此前在Bottega Veneta任創(chuàng)意總監(jiān)的Matthieu Blazy為新的創(chuàng)意總監(jiān)。這是香奈兒繼Karl Lagerfeld后，第二次在外部招聘創(chuàng)意總監(jiān)。但是香奈兒精品部總裁Bruno Pavlovsky否認(rèn)新創(chuàng)意總監(jiān)的到來(lái)會(huì)引發(fā)大幅度的變革，更多是一種“品牌精神的創(chuàng)新延續(xù)”。

這顯然不會(huì)是一份好打的工。香奈兒風(fēng)格清晰而明確，而B(niǎo)lazy需要把這一創(chuàng)立于1910年的風(fēng)格帶向新時(shí)代，帶往更年輕的群體，同時(shí)不能流失老顧客。

香奈兒起用外部人才的當(dāng)下，奢侈品行業(yè)與香奈兒本身都處于疲軟里。

2024財(cái)年，LVMH集團(tuán)收入同比下滑2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌幅達(dá)14%；而開(kāi)云集團(tuán)收入則同比下滑12%，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑46%。香奈兒2024年銷售額同比下滑了5.3%，凈利潤(rùn)則同比跌了28.2%。

無(wú)人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)低迷的行情何時(shí)集體逆轉(zhuǎn)，但自我調(diào)整是必要的。除了任用新人，Pavlovsky對(duì)界面新聞表示，他認(rèn)為手袋業(yè)務(wù)仍然極具增長(zhǎng)潛力。

“我們的手袋業(yè)務(wù)正在恢復(fù)到強(qiáng)勁狀態(tài)。標(biāo)志性手袋可能是最頂端的、最昂貴的一類產(chǎn)品，代表了所有方面：原材料、工藝、時(shí)間、稀缺性等?！彼f(shuō)道。

從經(jīng)典的11.12手袋，到最新的25 bag，香奈兒的手袋總能誕生“包王”。但其中最受追捧的總是11.12，它更為人所熟知的名字Classic Flap，也就是CF手袋。

11.12自1955年上市以來(lái)，已經(jīng)賣了70年?；仡櫳虡I(yè)歷史，銷售壽命達(dá)到如此年限的多為快消品，比如可口可樂(lè)、奧利奧餅干等。但對(duì)于活在潮流變化中的奢侈品業(yè)，它還考驗(yàn)對(duì)標(biāo)志性產(chǎn)品操盤的節(jié)奏。

Pavlovsky毫不諱言，想要11.12賣得久，就不能賣得多，他要在“物理意義上保護(hù)這個(gè)手袋”。

“我試圖賣得更少而不是更多，因?yàn)檫@款手袋必須永遠(yuǎn)存在。為此，我們需要保持某種稀缺性。我們還有很多其他手袋可以賣?！彼f(shuō)。

手袋也是每年漲價(jià)幅度最高的品類。于是乎，它憑什么那么貴又成為了熱議的話題。

在多大程度上讓消費(fèi)者看到制作過(guò)程，在奢侈品行業(yè)是矛盾而謹(jǐn)慎的。展示一個(gè)包、一件外套的誕生過(guò)程，能呈現(xiàn)每個(gè)品牌的手工藝，取得品牌溢價(jià)的正義性。但與之同時(shí)，若“尺度”過(guò)大，又容易讓消費(fèi)者幻滅。

法國(guó)Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊是香奈兒制作11.12手袋的地方，除了工匠的手工制作，還有機(jī)器進(jìn)行鐳射切割皮革等流程。但這個(gè)過(guò)程也許會(huì)導(dǎo)向一種疑問(wèn)——有現(xiàn)代機(jī)器參與生產(chǎn)的手袋，是否值數(shù)萬(wàn)元人民幣的售價(jià)。

這是奢侈品造夢(mèng)與工業(yè)大生產(chǎn)的短兵相接。

奢侈品是一個(gè)用夢(mèng)想和想象力支撐的行業(yè)：廣告營(yíng)銷讓消費(fèi)者相信，是一個(gè)勤勉而經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠，在日復(fù)一日的打磨中做出純手工皮具，工業(yè)革命仿佛不曾波及奢侈品行業(yè)，而消費(fèi)者以昂貴的價(jià)格回饋工匠精神。

但現(xiàn)實(shí)里，當(dāng)一個(gè)在全球擁有近300家精品店的企業(yè)要滿足需求，提供多種產(chǎn)品，工業(yè)化的生產(chǎn)手段不可避免。

客觀上，手工藝的含義在發(fā)生變化，新技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)的擴(kuò)張會(huì)改變它。有近40年歷史的Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊本身并不位于老建筑里，它是一座典型的現(xiàn)代工坊。計(jì)算機(jī)對(duì)新設(shè)計(jì)進(jìn)行建模，香奈兒11.12手袋所需的180道工序在這里被拆分，需要30位工匠合作，經(jīng)過(guò)六周完成一只11.12手袋。工匠的工齡從兩年到超過(guò)30年不等。工坊有著嚴(yán)格的規(guī)章制度管理生產(chǎn)流程，比如不能留指甲、佩戴手飾以免劃傷皮面。

Pavlovsky承認(rèn)變化不可避免。他對(duì)界面新聞?wù)f：“手工藝是來(lái)自于工匠過(guò)去做的工作中積累的知識(shí)，但其中又有現(xiàn)代性。我們?yōu)閾碛羞^(guò)去的傳承而自豪，但我們需要將它帶向未來(lái)?！?/p>

Pavlovsky認(rèn)為更加開(kāi)放、更加透明對(duì)香奈兒很重要。只是新舊之間，奢侈品牌需要小心把握邊界。在Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊，有一道工序是“縫合翻轉(zhuǎn)”——工匠先以絎縫工藝在手袋外部做出菱格紋圖案，隨即將內(nèi)部縫合成型，再將內(nèi)外翻轉(zhuǎn)。香奈兒把這一步留給了工齡長(zhǎng)、技術(shù)純熟的工匠，尤其是當(dāng)手袋的外部為L(zhǎng)esage刺繡工坊的刺繡設(shè)計(jì)時(shí)，動(dòng)作需要又輕又快。

Pavlovsky稱，大多數(shù)品牌不會(huì)選擇太過(guò)于復(fù)雜的手袋構(gòu)造方式，但香奈兒希望通過(guò)復(fù)雜的工藝讓消費(fèi)者意識(shí)到“我們不是在忽悠人”。

Pavlovsky對(duì)界面新聞?wù)f：“人們購(gòu)買這款手袋的原因在于它所代表的夢(mèng)想，為此我們必須讓它保持超級(jí)吸引力。它是一種‘信仰’，當(dāng)你有一種信仰，你必須照顧好它。”

來(lái)到中國(guó)，香奈兒也在求變。2021年，香奈兒推出了定制化的客戶服務(wù)項(xiàng)目Chanel & moi，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行一系列修護(hù)保養(yǎng)服務(wù)。中國(guó)內(nèi)地第一家香奈兒尊享服務(wù)工坊Les Ateliers已經(jīng)于4月在北京開(kāi)設(shè)，上海的Les Ateliers也將開(kāi)出。

香奈兒進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)26年，從不斷進(jìn)入新城市、開(kāi)新精品店、賣出新產(chǎn)品，來(lái)到了維修保養(yǎng)售出產(chǎn)品的階段。某種意義上，中國(guó)已經(jīng)不算新興市場(chǎng)，而對(duì)于香奈兒來(lái)說(shuō)，這是鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)的最佳方式，甚至它和另一件曾經(jīng)引起巨大討論的事情一樣重要——

“我們有兩個(gè)非常重要的承諾，一個(gè)是全球價(jià)格平衡策略（香奈兒于2015年開(kāi)始實(shí)施的減少全球價(jià)格差的政策），一個(gè)是Chanel & moi。如果你的產(chǎn)品有任何問(wèn)題，我們盡力為你找到最佳解決方案?！盤avlovsky說(shuō)。