國是直通車則引用網(wǎng)友的吐槽：有種“全國古鎮(zhèn)連鎖”的感覺。

中國旅游研究院課題組的專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有51.3%的受訪者認(rèn)為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨(dú)特之處。古鎮(zhèn)過度商業(yè)化、失去原真性以及服務(wù)質(zhì)量不高，成為游客旅游過程中最為擔(dān)心的問題；而商店與商品缺乏特色、餐飲類似等是受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)雷同最主要的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)表明，近六成的受訪者認(rèn)為原住居民流失和缺乏創(chuàng)新是古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化的主要原因。

同質(zhì)化是如何形成的？

游客究竟是否需要古鎮(zhèn)（古城）呢？據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》（下稱《古鎮(zhèn)報(bào)告》）統(tǒng)計(jì)，全國目前有33個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)。從其空間分布來看，浙江省以西塘古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)景區(qū)、南潯古鎮(zhèn)、廿八都古鎮(zhèn)和臺(tái)州府城5個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)居各省份之首，其次是安徽省、江蘇省，均有4個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)。

“節(jié)假日的時(shí)候，‘人從眾’的都是熱門頭部景區(qū)，還有大量的3A級(jí)以下的景區(qū)是盼著游客的。”上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授劉德艷表示，“所以我們說4A級(jí)以上的景區(qū)的收入就占了整個(gè)中國景區(qū)總收入的80%，有大量的平庸的古城不會(huì)被人們選擇。”

但是，《古鎮(zhèn)報(bào)告》也顯示，古鎮(zhèn)旅游是大眾旅游發(fā)展階段游客重要的出游選擇。據(jù)課題組專項(xiàng)調(diào)查，93.4%的受訪者曾參與過古鎮(zhèn)旅游，而僅有6.6%的人沒有去過，表明古鎮(zhèn)旅游在我國國內(nèi)市場中占有重要地位。

與此同時(shí)，在曾參與過古鎮(zhèn)旅游的受訪者中，近兩年參與古鎮(zhèn)旅游1次的占比41.05%，前往2次的占比40.35%，前往3次的占比9.66%?？梢钥闯?，80%以上的游客在近兩年內(nèi)前往古鎮(zhèn)旅游的次數(shù)集中在1次或2次。可見，在人均每年4.3次（2019年數(shù)據(jù)）的長線旅游和短線旅游中，古鎮(zhèn)類產(chǎn)品頗受游客喜愛，大量游客在其1至2次出游中會(huì)觸發(fā)到古鎮(zhèn)旅游類產(chǎn)品。

也就是說，正是由于游客對(duì)古鎮(zhèn)的喜愛，造成了全國古鎮(zhèn)一窩蜂的投資熱情。

“一哄而上”的古城古鎮(zhèn)熱下，同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重。

福建商學(xué)院旅游與休閑管理學(xué)院副院長、教授（原河北大學(xué)管理學(xué)院教授）孔旭紅2012年就曾公開表示：“由于種種原因，很多古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖高舉文化旅游的旗幟，卻偏離了文化的本質(zhì)，只停留在文化的表層現(xiàn)象，造成了千城一面，最終造成旅游者的審美疲勞，喪失文化特色和競爭力?！?古城文化研究者向仲勇認(rèn)為：“有那么多古城鎮(zhèn)被開發(fā)出來，首先應(yīng)該說是一件好事，表明各地政府和居民都認(rèn)識(shí)到了古城保護(hù)的重要性和必要性，以及巨大的經(jīng)濟(jì)附加值。其次，一哄而上的結(jié)果可能是因?yàn)?，很多?dāng)?shù)氐闹髡賳T并不十分清楚應(yīng)該如何開發(fā)，什么才是良性開發(fā)。急于求成，好心反而辦了壞事。”

中國古城與文化研究院院長林鵬也曾公開表示：“目前我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，數(shù)量肯定是全球第一。但真正能被人們（不包括專門從業(yè)者）記住的有幾個(gè)？不超過8個(gè)?！?/p>

孔旭紅在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，古城古鎮(zhèn)“沉睡”的原因有多方面：

其一在于缺乏個(gè)性與特色，大量古城鎮(zhèn)建設(shè)盲目跟風(fēng)上馬，過去20年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、鄉(xiāng)村振興以及文旅地產(chǎn)等綜合因素的推動(dòng)下，利益驅(qū)動(dòng)帶來的結(jié)果，一些古城古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展確實(shí)提高了知名度、帶火了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，投資古城鎮(zhèn)成為地方政府推高政績的法寶、企業(yè)套取補(bǔ)貼融資投資的熱點(diǎn)。但是由于對(duì)歷史文化內(nèi)涵、民風(fēng)習(xí)俗挖掘不夠，設(shè)計(jì)師、經(jīng)營者盲目跟風(fēng)、盲目追逐網(wǎng)紅效應(yīng)現(xiàn)象嚴(yán)重，過度的商業(yè)化氣息掩蓋了古城鎮(zhèn)在地文化內(nèi)涵和氛圍，導(dǎo)致古城鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重。

其二，古城鎮(zhèn)的運(yùn)營僵化，將重點(diǎn)放在了建筑、街區(qū)等硬件的建設(shè)，而忽略了古城鎮(zhèn)的生活、生產(chǎn)、生態(tài)以及古城鎮(zhèn)韻味的營造，業(yè)態(tài)的打造簡單粗糙，體驗(yàn)式、沉浸式項(xiàng)目不足，不能讓游客產(chǎn)生共鳴，無法為游客提供情緒價(jià)值。在資訊發(fā)達(dá)且游客見多識(shí)廣的今天，沒有創(chuàng)新，沒有獨(dú)特的個(gè)性，沒有新鮮的業(yè)態(tài)，很難吸引游客。

其三，對(duì)原住民的驅(qū)逐讓古城鎮(zhèn)失去活力和生機(jī)。很多古城鎮(zhèn)仍在沿襲著騰籠換鳥的做法，讓原住民搬出古城，或者被迫改變生活方式，讓原有的文化傳承斷層，讓古鎮(zhèn)失去了最重要的資源和文化內(nèi)涵的來源。

在孔旭紅看來，目前我國古城和古鎮(zhèn)最大的問題是保護(hù)與開發(fā)之間的平衡問題，即如何在尊重和保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)的同時(shí)，進(jìn)行合理的活化利用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“古城鎮(zhèn)的保護(hù)與傳承不僅需要政府、研究機(jī)構(gòu)及專家學(xué)者，還需要市場機(jī)構(gòu)和廣大老百姓的力量。民眾是文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造者、使用者和守護(hù)者，廣大民眾的積極參與和支持是文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的決定性力量。要對(duì)古城鎮(zhèn)等文化遺產(chǎn)進(jìn)行生活化的活化保護(hù)，讓文化遺產(chǎn)融入生活，提高文化遺產(chǎn)與群眾的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)生自下而上的、內(nèi)生的活化熱情，從而提高群眾的自覺性和責(zé)任感，讓文化遺產(chǎn)在社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中活起來、傳下去。 ”

“其實(shí)中國所有的景區(qū)整體上是過剩了的，古鎮(zhèn)和古城也是嚴(yán)重過剩了的?！眲⒌缕G在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示。

澎湃新聞查閱文旅部披露的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2024年末，全國共有A級(jí)景區(qū)16,541個(gè)，而截至目前，5A級(jí)景區(qū)僅358個(gè)。

古鎮(zhèn)如何盤活？“找到它的靈魂”

實(shí)際上，古鎮(zhèn)運(yùn)營也不乏成功案例。

“比如烏鎮(zhèn)景區(qū)，它有個(gè)‘靈魂’，就是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，已經(jīng)變成年輕人、戲劇工作者、觀眾等每年一定會(huì)奔赴的地方，是文化的魂。另外，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)顯示了烏鎮(zhèn)在大型活動(dòng)中的出色的運(yùn)營管理和效率，哪一個(gè)古鎮(zhèn)敢接這樣的會(huì)？”劉德艷指出，“古城不只是設(shè)計(jì)建造出來，更重要的是運(yùn)營和管理。”

孔旭紅則指出：“這十多年來，我國古城鎮(zhèn)旅游的開發(fā)中做得好的其中有一些成名較早的古鎮(zhèn)仍持續(xù)著熱度不減并且有了創(chuàng)新，如烏鎮(zhèn)引入互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)成為世界第三大戲劇節(jié)，為古鎮(zhèn)注入了新的活力?！?/p>

此外，“臺(tái)兒莊古城雖屬于重建古城，但在重建過程中通過激活運(yùn)河文化基因，充分挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，細(xì)致梳理古城文化脈絡(luò)和空間布局，恢復(fù)了‘百館、百廟、百業(yè)、百藝’的古城文化空間，同時(shí)實(shí)施非遺數(shù)字再現(xiàn)工程，引入60余項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常態(tài)化演出，成功賦予臺(tái)兒莊全新的形象和靈魂。洛陽洛邑古城圍繞唐代新潭、宋代文峰塔、金元城墻等地標(biāo)，融合唐、宋、元、明、清、民國各個(gè)時(shí)期的建筑風(fēng)格，打造了濃郁的歷史文化氛圍，同時(shí)緊緊抓住國風(fēng)潮、穿越風(fēng)，以漢服為媒，推出‘掌燈儀式’，結(jié)合抖音、微博等線上媒體推出國潮漢服節(jié)、網(wǎng)紅打卡活動(dòng)等，通過‘仿真式實(shí)景 + 沉浸式劇情 + 游戲式互動(dòng) + 體驗(yàn)式消費(fèi)’的創(chuàng)新模式運(yùn)營，打造沉浸式體驗(yàn)，適時(shí)借勢《唐宮夜宴》、《洛神水賦》到《風(fēng)起洛陽》等多個(gè)傳統(tǒng)文化爆款I(lǐng)P，為游客打造有故事、有體驗(yàn)、有情感的新旅行方式，年接待游客量1千萬多人次。”孔旭紅如數(shù)家珍。

“這些案例告訴我們：古城鎮(zhèn)旅游需要在旅游開發(fā)中凝練注入自己的靈魂，同時(shí)在保護(hù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時(shí)代潮流，融入時(shí)尚元素和現(xiàn)代服務(wù)，從觀光向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。通過引入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)、打造獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)，吸引年輕游客，提升古鎮(zhèn)的時(shí)尚氣息。同時(shí)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提供便捷的服務(wù)，滿足游客對(duì)現(xiàn)代便利設(shè)施的需求。”孔旭紅表示。

根據(jù)《古鎮(zhèn)報(bào)告》，游客滿意度TOP10的古城古鎮(zhèn)景區(qū)分別是：烏鎮(zhèn)景區(qū)、鎮(zhèn)北堡古城、南潯古鎮(zhèn)、皇城相府、安仁古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古城等。 報(bào)告指出，深化游客文化體驗(yàn)是古鎮(zhèn)旅游走出同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的關(guān)鍵。古鎮(zhèn)不僅要“回顧歷史”，還需“創(chuàng)新前行”。應(yīng)在精心打造的產(chǎn)品、細(xì)致入微的服務(wù)、引人入勝的活動(dòng)以及高效優(yōu)化的運(yùn)營上持續(xù)投入，確保古鎮(zhèn)保持新鮮感，與時(shí)俱進(jìn)。以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為例，其每一屆都呈現(xiàn)出不同的劇目，這種持續(xù)的創(chuàng)新與變化成為無數(shù)游客的向往。

沉睡古城能否盤活？應(yīng)該如何改進(jìn)？古城古鎮(zhèn)在開發(fā)上又應(yīng)該如何規(guī)劃設(shè)計(jì)？

孔旭紅認(rèn)為，有特色才會(huì)有品牌，堅(jiān)持文化的原生態(tài)與文化的內(nèi)發(fā)性機(jī)制才會(huì)有特色：“一個(gè)古城鎮(zhèn)，要找到自己的特色就要找到自己的靈魂?！?/p>

孔旭紅認(rèn)為，對(duì)于完全依賴外部“輸血”、幾乎無望恢復(fù)活力的項(xiàng)目，要有合適的退出機(jī)制，關(guān)停并轉(zhuǎn)。對(duì)于尚有價(jià)值的古城鎮(zhèn)，要重新規(guī)劃策劃，提升生活空間、社交空間，要重視節(jié)慶活動(dòng)、業(yè)態(tài)等“軟件”，要吸納新老古城鎮(zhèn)居民，充分激發(fā)其創(chuàng)造力和積極性，采納其意見和建議，把更多生活化場景融入進(jìn)去，讓古城古鎮(zhèn)先“活”起來，而不是機(jī)械地定義成旅游功能，以免資源白白浪費(fèi)。

此外，孔旭紅還提到：“要改變運(yùn)營機(jī)制，經(jīng)營主體和投資主體分離、聯(lián)合成立運(yùn)營公司、約定建立更長效的共享成果機(jī)制等。要為古城鎮(zhèn)賦予靈魂，找到能夠打動(dòng)人心的故事，塑造獨(dú)特的文化品牌。要擁抱新科技和新媒體，用數(shù)字孿生、虛擬空間等技術(shù)為古城鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)活化利用插上數(shù)字化‘翅膀’；用展覽演藝、衍生文創(chuàng)、自媒體、短視頻等豐富古城鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)的價(jià)值闡釋；用節(jié)慶賽事和文化交流等方式增進(jìn)人們對(duì)古城鎮(zhèn)的了解，以全方位、多角度、立體式傳播手段全息多元展現(xiàn)其魅力和生命力。”

“大庸古城的探索不能說沒有價(jià)值，方向是對(duì)的，只是需要從多個(gè)層面做一些改變，多維度盤活存量資產(chǎn)。當(dāng)前，大庸古城面臨的最大難點(diǎn)是客源不足的問題。如何破局？回到問題的起點(diǎn)，必須要重新做一個(gè)清晰的自我定位。既然古城的建筑基本都是新修建的，那就沒必要繼續(xù)困于‘古城’這個(gè)框架，可以參考洛陽應(yīng)天門、西安大唐不夜城的模式，圍繞年輕群體形成一個(gè)更契合年輕人逛、吃、玩、樂等新需求的文旅綜合體，與中心城區(qū)更好地融合，帶動(dòng)周邊的文旅、餐飲、住宿等消費(fèi)。”某不愿具名的行業(yè)研究員建議，大庸古城的長期目標(biāo)應(yīng)該是為張家界的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟“第二戰(zhàn)場”，在自然風(fēng)景觀光之外打造第二個(gè)文旅消費(fèi)中心。