7月30日，星巴克發(fā)布了2025財(cái)年第三季度（截至2025年6月30日）財(cái)報(bào)，在報(bào)告期內(nèi)，星巴克在中國的營業(yè)收入同比增長8%至7.9億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的同比增長；同店銷售額同比增長2%，同店交易量和同店客單價(jià)均取得環(huán)比提升。此外，利潤率環(huán)比持續(xù)增長，并繼續(xù)保持兩位數(shù)的健康水平。

星巴克在財(cái)報(bào)中將此番成績歸功于卓有成效的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動(dòng)、過去兩年新開門店同店銷售的高速增長，以及及時(shí)捕捉并滿足快速增長的線上需求。而星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟則表示，“2025財(cái)年第三季度，我們在重振增長的軌道上穩(wěn)健增長，財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)健康增長。我們以敏捷的創(chuàng)新，帶來了品牌價(jià)值的持續(xù)提升和顧客體驗(yàn)的煥新。”

這意味著，星巴克中國的努力和堅(jiān)持看到了效果。目前，中國咖啡市場仍然在進(jìn)一步分化，在經(jīng)過價(jià)格激戰(zhàn)之后，消費(fèi)者對于一杯咖啡的定價(jià)有了新的錨定。此外，本地咖啡品牌瘋狂擴(kuò)張爭奪市場，并通過快節(jié)奏的“茶飲化”上新獲取流量。在這一“內(nèi)卷式”的競爭格局中，星巴克中國提出了堅(jiān)持長期主義發(fā)展的策略以及與人文聯(lián)結(jié)的品牌初心，并通過更為敏捷的行動(dòng)來應(yīng)對行業(yè)競爭。如今，這樣的策略讓它營收實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的同比增長，進(jìn)一步穩(wěn)定這個(gè)品牌在中國市場穩(wěn)健增長的發(fā)展態(tài)勢。?

星巴克更懂中國消費(fèi)者了

除了肯定中國市場的業(yè)績和團(tuán)隊(duì)的工作之外，星巴克董事長及首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）在財(cái)報(bào)發(fā)布后的發(fā)言中還提到了“真味無糖”飲品。他稱，這一產(chǎn)品創(chuàng)新和新的客制化選項(xiàng)提高了顧客購買頻次。

“真味無糖”事實(shí)上是星巴克中國的一次硬核創(chuàng)新。在咖啡行業(yè)中，如果要給飲品中增加風(fēng)味，例如消費(fèi)者所熟悉的榛果拿鐵或香草拿鐵，那么只能使用糖漿。但如今健康生活方式與0糖趨勢已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的一大方向，消費(fèi)者對于咖啡“0糖“也有了更多的期待與訴求。同時(shí)，他們也不希望通過簡單的減糖方式來減少糖分?jǐn)z入，因?yàn)槟菢右?/span>味著風(fēng)味與口感的流失。?

面對消費(fèi)者“既要又要“的需求，星巴克中國用了幾個(gè)月的時(shí)間經(jīng)過74輪風(fēng)味感官測試與40多個(gè)版本開發(fā)迭代，將原有風(fēng)味糖漿拆分為“0糖的風(fēng)味飲料濃漿”與“獨(dú)立的原味糖漿”。也就是說，一杯風(fēng)味咖啡中的風(fēng)味和糖來自于不同的原料，它們各司其職，互不干擾。星巴克中國這個(gè)創(chuàng)新系列稱之為“真味無糖”，并傳遞出“風(fēng)味加滿不加糖”的消費(fèi)心智，它還將產(chǎn)品風(fēng)味的選擇權(quán)最大程度地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提供了至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。

而將風(fēng)味與糖分離，對于咖啡行業(yè)來說是一次顛覆性的創(chuàng)新。它不僅僅關(guān)乎于研發(fā)技術(shù)與產(chǎn)品風(fēng)味，更是基于消費(fèi)者洞察的敏捷創(chuàng)舉。

這種敏捷性一方面體現(xiàn)在對消費(fèi)者“客制化”需求的回應(yīng)——“真味無糖”讓消費(fèi)者可以真正意義上在星巴克購買到“心中所想喝”的那杯咖啡，而不是受限于連鎖咖啡品牌的規(guī)?；谱髁鞒?/span>，為美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡注入自己滿意的風(fēng)味與甜度。另一方面，星巴克中國也在咖啡行業(yè)探索“0糖”化的時(shí)候，高效地提供了可行的方向。在某種程度上，也只有星巴克這樣的頭部咖啡品牌，才有研發(fā)實(shí)力與市場基礎(chǔ)，來進(jìn)行這樣的顛覆性的原料創(chuàng)新嘗試。

“真味無糖”的市場反響強(qiáng)烈。該系列的試水之作“星巴克玫瑰20”與“茉莉100系列”推出之后便廣受消費(fèi)者喜愛，快速售罄。“星巴克玫瑰20”還在“520”情人節(jié)期間返場，并一度成為社交平臺上消費(fèi)者自發(fā)種草的爆款單品，其玫瑰花露的純粹口感融合咖啡的濃香，讓咖啡愛好者們獲得了一種前所未有的味蕾體驗(yàn)。目前，星巴克中國的“真味無糖”系列，覆蓋到了甜味、水果、香料、堅(jiān)果可可、綠色草本五大風(fēng)味方向，真正意義上實(shí)現(xiàn)咖啡的“0糖自由”。

在跨界聯(lián)名層面，星巴克中國在這一財(cái)季中造就了中國咖啡市場上一次現(xiàn)象級的合作。

其實(shí)，這也是星巴克中國聽到消費(fèi)者呼聲之后的一次敏捷響應(yīng)。2024年11月，五月天主唱阿信與藝術(shù)家不二良創(chuàng)立的品牌?Stayreal 在上海東方明珠塔舉辦了一場藝術(shù)裝置展覽，吸引了大量粉絲排隊(duì)參觀。而星巴克東方明珠塔店的伙伴，為了緩解人們排隊(duì)的乏味感，用五月天演唱會(huì)應(yīng)援的方式跟大家互動(dòng)，在現(xiàn)場和五迷們合唱五月天的歌曲。這些場景被粉絲上傳到社交平臺時(shí)，一度掀起了廣泛討論，并吸引更多的消費(fèi)者來到這家星巴克打卡。他們還“喊話”星巴克中國，希望它能夠與五月天做一次聯(lián)名。?

五月天真的來了——在2025年夏天，星巴克中國正式宣布五月天將擔(dān)任星巴克夏日大使。此外，上海東方明珠門店也煥然一新，變身成為五月天主題門店，這家店內(nèi)呈現(xiàn)了豐富的主題裝飾、巨型互動(dòng)裝置，并循環(huán)播放的樂隊(duì)歌單，星巴克中國還在官方物料中也提到，“這家門店也是星巴克和五月天緣分故事開始的地方，我們期待更多屬于這個(gè)五月的故事在這里上演。”

此外，星巴克中國還巧妙地將五月天的歌詞印在了咖啡杯上，這些帶有普適性的歌詞承載著人們對于夏天和青春的記憶，不僅僅讓“五迷”們感到興奮，也讓粉絲之外的普通消費(fèi)者通過歌詞感受到星巴克帶來的情緒價(jià)值與聯(lián)結(jié)。社交平臺上有評論稱，“能感受到星巴克在選擇的時(shí)候，它除了需要讓歌迷們秒懂以外，還兼顧到了那些非歌迷群體。哪怕沒有聽過這些歌，也能接收到歌詞中傳遞出來的浪漫、勵(lì)志、鼓舞、激動(dòng)這些能引起大眾共鳴層面的情緒。”

事實(shí)上，無論是風(fēng)味創(chuàng)新還是聯(lián)名合作，在咖啡茶飲行業(yè)“按周上新” 的速率里，星巴克中國有著自己的節(jié)奏——它并非通過數(shù)量取勝，而是通過真正意義上的需求洞察和情感共振，來呈現(xiàn)高質(zhì)量的創(chuàng)新，以人文視角和咖啡體驗(yàn)出發(fā)敏捷響應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)了這一財(cái)季里極具影響力的新品和跨界合作。?

星巴克不止咖啡

當(dāng)然，在星巴克中國的一系列圍繞創(chuàng)新與增長的舉措中，不僅僅關(guān)乎于咖啡。它正在滲透到由咖啡文化延伸出來的不同市場和細(xì)分場景中，尋求與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)的更多可能。

在市場發(fā)展方面，星巴克財(cái)報(bào)顯示，截至第三季度末，中國市場門店數(shù)量達(dá)到7828家，新開70家門店，新進(jìn)入17個(gè)縣級市場。此外，新店保持了高效的盈利水平，兩年內(nèi)的新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)高于均值的同店銷售。

通過門店擴(kuò)張和市場下沉獲得增長動(dòng)能的同時(shí)，一個(gè)更為關(guān)鍵的舉措是星巴克中國還在開拓不同細(xì)分場景。例如在6月，星巴克將三大王牌“品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵——的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將推出“心動(dòng)價(jià)”， 加碼非咖場景。?這些產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)范圍在2-6元，以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。?

這一舉措背后是星巴克中國嘗試進(jìn)入“非咖”時(shí)段，擴(kuò)展不同的消費(fèi)場景。事實(shí)上，星巴克在中國市場已經(jīng)構(gòu)建起了有力的咖啡消費(fèi)心智，但其提供的第三空間以及高品質(zhì)飲品服務(wù)并非全是關(guān)于咖啡的敘述，而是通過咖啡輻射出的社會(huì)聯(lián)結(jié)與人文關(guān)懷。在這樣的基礎(chǔ)上，不僅僅是咖啡，消費(fèi)者通過一杯星冰樂或者抹茶拿鐵，也夠構(gòu)建起這樣的互動(dòng)。?

而從業(yè)務(wù)層面上來看，星巴克中國所打造“上午咖啡，下午非咖”雙引擎，能夠讓它打開到下午茶、晚間休閑的消費(fèi)場景，以此推動(dòng)門店同店銷售的增加，獲得更大的業(yè)績增長空間。倪睿安在此次財(cái)報(bào)發(fā)布的發(fā)言中也表示，“非咖產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整不僅拓寬了顧客群，還提升了午間和晚間時(shí)段場景消費(fèi)。”星巴克中國的數(shù)據(jù)顯示，非咖產(chǎn)品場景拓寬之后，冰搖茶業(yè)績翻番，茶拿鐵持續(xù)增長，星巴克星冰樂在小紅書全行業(yè)非咖品類搜索中，排名第一。?

除了“非咖”，星巴克中國還通過會(huì)員權(quán)益的創(chuàng)新在出行場景中提升品牌價(jià)值。7月14日，星巴克中國官宣了與中國東方航空正式達(dá)成全面合作，星巴克星享俱樂部與東方萬里行俱樂部推出了聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，雙方不同等級的會(huì)員都可開啟“啡行模式”，這些權(quán)益覆蓋到會(huì)員綁定、消費(fèi)積分、乘坐航班的全鏈路體驗(yàn)。例如在乘坐航班當(dāng)日，星巴克鉆星會(huì)員與東方萬里行白金、金卡會(huì)員將獲得免費(fèi)機(jī)上Wi-Fi、中杯贈(zèng)飲咖啡等權(quán)益，無需再以額外積分或星星兌換。

目前，星巴克星享俱樂部擁有1.6億會(huì)員；而在2024年，來自會(huì)員的銷售占比達(dá)74%，不斷提升會(huì)員體驗(yàn)以及權(quán)益價(jià)值，也是星巴克培養(yǎng)消費(fèi)者粘性的重要方式。除了中國東方航空之外，星巴克中國還與希爾頓集團(tuán)基于會(huì)員體系建立了合作，這些形式也有利于它在不同的消費(fèi)場景、第三空間之外，實(shí)現(xiàn)與星巴克消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的可能。

敏捷創(chuàng)新背后是星巴克中國對初心的堅(jiān)守?

事實(shí)上，在如今的市場環(huán)境中，要實(shí)現(xiàn)三個(gè)季度營收的持續(xù)增長并不容易。?

目前中國咖啡市場難言進(jìn)入到了穩(wěn)定發(fā)展的階段，不同價(jià)格帶與定位的品牌仍然在持續(xù)擴(kuò)張，疊加整體消費(fèi)活力仍待激活，這一賽道的競爭愈發(fā)激烈。此外，在今年上半年，電商平臺發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”選擇咖啡茶飲作為核心戰(zhàn)場，雖然帶來了短期內(nèi)的銷售提升，但低價(jià)策略并非一個(gè)良性高質(zhì)量發(fā)展的方向，令咖啡市場陷入被動(dòng)局面。

在這樣的背景下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上述星巴克中國所在做的舉措，無一不是圍繞“重振增長”和“品牌初心”所展開的。這也意味著，面對咖啡市場環(huán)境的變化與競爭加劇，星巴克中國對消費(fèi)者訴求的回應(yīng)更為敏捷，但它所展開的一系列創(chuàng)新嘗試，都基于這個(gè)品牌的理念和人文價(jià)值觀，而非盲目參與到市場“內(nèi)卷”當(dāng)中。?

無論是“真味無糖”的創(chuàng)新，還是“非咖時(shí)段”的嘗試，星巴克中國所努力構(gòu)建的是基于一杯飲品和體驗(yàn)所帶來的情感共鳴和聯(lián)結(jié)。這種基于品牌價(jià)值所帶來的差異化，不僅能夠應(yīng)對行業(yè)周期性波動(dòng)以及非良性競爭，也更有助于這個(gè)品牌在中國長期可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展——星巴克中國在這一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，通過一段時(shí)間的調(diào)整之后，它又回到了穩(wěn)定增長的軌道。

而至于行業(yè)和消費(fèi)者所關(guān)心的對外合作事宜，倪睿安也再度進(jìn)行了回應(yīng)。從他的回應(yīng)之中，也不難看出星巴克對于中國市場未來的態(tài)度和信心。?

“正如大家所看到的，我們正在尋找擁有共同愿景和價(jià)值觀的戰(zhàn)略合作伙伴，把握中國市場未來巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇，我們正在對超過20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。”倪睿安說，“我們對中國市場的信心與承諾不變，并希望保留中國業(yè)務(wù)相當(dāng)比例的股權(quán)。各方對與我們合作的強(qiáng)烈意愿，證明了星巴克在中國擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的品牌和長期發(fā)展的機(jī)遇，表現(xiàn)了對我們的高度信任。”