界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

又一家運動品牌選擇為青少年群體開出專門店。

斯凱奇（Skechers）7月中旬在江蘇常州開出了全國首家斯凱奇Youth少年概念店。斯凱奇向界面新聞介紹，門店設(shè)計和涂鴉藝術(shù)家GONE GOOSE合作，以街頭藝術(shù)為靈感，展示涂鴉創(chuàng)作與街舞、嘻哈音樂元素。門店主要陳列了面向9-15歲青少年群體的產(chǎn)品，以潮酷風(fēng)為主，希望吸引在個性穿搭上有需求的青少年。

青少年門店是近兩年在運動品牌中頗為熱門的概念。在斯凱奇之前，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌已先后在國內(nèi)多個城市鋪開安踏少年店、李寧青少運動店等青少年專門店型。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是斯凱奇，還是以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)品牌，他們均在童裝領(lǐng)域有一定基礎(chǔ)。但他們都不約而同地開出針對更具體年齡段的青少年店，足以說明該群體對于專業(yè)運動裝備的蓬勃需求。

廣義上看，0-18歲的人群都是童裝的購買者。然而，不同年齡段的孩子在身體發(fā)育、興趣愛好、心理特征等方面存在顯著的差異。對于0-3歲的幼童，父母購買產(chǎn)品更注重舒適性和安全性。4-6歲的學(xué)齡前兒童，開始關(guān)注服裝趣味性和色彩搭配。7-12歲的學(xué)齡兒童則可能更注重服裝的實用性和功能性，如便于運動、易于清洗等。13-18歲的青少年則有了個性和時尚追求。

常女士的女兒今年6歲，她告訴界面新聞，孩子上學(xué)以來，她為孩子購買運動品牌的頻次明顯變多，安踏、FILA、耐克和阿迪達斯是她頻繁購買的品牌?！皩Ρ认聛?，運動牌子的衣服質(zhì)量相對好些，洗很多次也不變形。價格也不貴。”被問到為何不考慮購買非運動類童裝品牌時，常女士答道：“沒有那么耐洗，我個人不太喜歡它們的設(shè)計，有點繁復(fù)?！?/span>

據(jù)天貓2025年的數(shù)據(jù)，國內(nèi)線上童裝市場年復(fù)合增長率已超15%。這一市場里，新老玩家正分庭抗禮。老玩家們以巴拉巴拉為代表，創(chuàng)立起就定位童裝，在童裝領(lǐng)域有著“老牌子”的背書。新玩家則以運動品牌的童裝子品牌為主要力量，優(yōu)勢是對于運動科技的研發(fā)更加專業(yè)。國產(chǎn)品牌中，跑得最快的是安踏兒童，這一品牌于2024年末宣布實現(xiàn)流水突破100億元。

抖音《2023年戶外童裝市場洞察報告》指出，2023年1月至11月間，抖音戶外童裝銷售金額排名前五的品牌分別是安踏兒童（ANTA KIDS）、特步兒童（XTEP KIDS）、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士（Hush Puppies）。天貓?zhí)峁┑摹?5AW淘寶天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2024年秋冬，童裝的前三大核心主力賽道分別為潮流風(fēng)格、功能科技和兒童體育。

潮流風(fēng)格是巴拉巴拉們的優(yōu)勢科目，功能科技和兒童體育上，運動品牌的童裝線則更有發(fā)言權(quán)。而且體育用品企業(yè)還想通過青少年門店的不斷釋出，將專業(yè)程度卷得更細。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌接受界面新聞采訪時表示，傳統(tǒng)童裝和運動品牌青少年店面對的客群是完全不一樣的，另外因為各地體育考試的要求，和過去相比，現(xiàn)在的青少年明顯更重視體育，“這些都是運動品牌單獨做青少年店型的必要性所在。”

0-6歲低齡孩子的基數(shù)相對小也是原因之一。相較之下，目前國內(nèi)市場7-18歲的青少年人數(shù)更多。品牌更愿意將資源傾斜給基數(shù)更大的青少年，這也符合品牌們追求更多收益的初衷。

有意思的是，都是青少年店型，不同品牌選擇覆蓋的年齡段有所不同。2023年誕生的安踏少年針對7-14歲青少年人群，裝備籃球、戶外、跑步，也覆蓋花樣滑冰、藝術(shù)體操等小眾運動類型。2025年初開出首店的李寧青少運動店則選擇13-18歲青少年群體，更關(guān)注有一定運動基礎(chǔ)的大童的專業(yè)需求。首店開業(yè)當(dāng)天，孫悅等知名球星為現(xiàn)場青少年提供運動指導(dǎo)即是佐證。

斯凱奇的Youth概念店和兩個競爭對手又有區(qū)別，選擇了9-15歲人群。斯凱奇方面告訴界面新聞，品牌之所以選擇這個年齡段，是因為看到了這一部分群體在消費市場中的價值和潛力，“9-15歲的青少年正處于自我認同構(gòu)建的關(guān)鍵時期，他們追求潮酷個性、渴望擺脫幼稚標(biāo)簽，既需要適配多元場景的運動裝備，又期待通過穿搭表達自己的態(tài)度?！?/span>

作為從成人運動延伸出的童裝線，這些運動童裝多多少少都帶有配合主品牌產(chǎn)品策略的任務(wù)。以李寧為例，李寧青少運動店通過訓(xùn)練課程主打的籃球，正是李寧的絕對核心品類。眼下，品牌正計劃借助楊瀚森登陸NBA擴大海外影響力。斯凱奇youth概念店的所謂潮酷風(fēng)對應(yīng)著品牌有一定基礎(chǔ)的街舞品類。此前，斯凱奇曾贊助商小宇等多名國內(nèi)頂級街舞選手，并開啟了“中國青少年街舞未來計劃”。

除了將產(chǎn)品聚焦定得更細，部分品牌青少年店的選址也開始區(qū)別于童裝線門店。比如李寧位于武漢的青少年運動店，直接跳出了在商場里選址的傳統(tǒng)思路?！斑^去運動品牌的門店以街鋪為主，要么就是位于商場里的運動城。但品牌只要有能力，一定是希望自己直接來做這個門店的。就人流量而言，運動城位于商場高層，到達性上就不如一樓的獨立門店?！倍疟蟾嬖V界面新聞。

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利透露，還有近50家斯凱奇Youth概念店正在布局，將在近期開業(yè)。至于這一店型在中國市場的更長遠規(guī)劃，陳偉利的期待是達到300-500家的規(guī)模。

杜斌向界面新聞?wù)劦?，更多品牌做青少年店型，?cè)面說明了先行者已經(jīng)在這類店型上獲得了不錯的效益，才會有更多后來者參與其中?！斑\動品牌本身的渠道資源已經(jīng)相當(dāng)成熟，只要把具體的門店模型打磨好，新店型的大面積鋪開是很快的?！?/span>