界面新聞記者 | 王妤涵

界面新聞編輯 | 李慎

深圳首座大悅城亮相，比外界預(yù)期晚了太久。?

當(dāng)這座總投資200億元、總建筑面積73萬平方米的超級綜合體終于在今年7月開門迎客，距離其2010年啟動規(guī)劃已過去了15年。作為大悅城控股布局一線城市的最后一子，其在“北上廣深”的商業(yè)版圖終于完整拼接。

然而，濃縮北方商業(yè)特征的大悅城，突然闖入深圳這個商業(yè)項目密集、本土巨頭環(huán)伺的南方市場，能否突出重圍、將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，正在成為大悅城的重大考驗，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

十五年長跑

回溯深圳大悅城的誕生史，堪稱一場跨越15年的城市更新拉鋸戰(zhàn)。

2010年，大悅城控股與深圳寶安區(qū)政府簽署框架協(xié)議，啟動寶安25區(qū)城市更新項目，計劃打造集住宅、商業(yè)、辦公于一體的綜合體。

項目總建筑面積73萬平方米，其中商業(yè)部分即為深圳大悅城，建筑面積25萬平方米，涵蓋地上6層、地下4層，配備2500個停車位。

彼時，這片占地約7.7萬平方米的區(qū)域是聚集著3500家商戶、近萬名從業(yè)人員的老舊工業(yè)區(qū)。

密集的業(yè)態(tài)與復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，讓拆遷談判成為首道難關(guān)，補償標(biāo)準(zhǔn)、商戶安置等問題一度讓項目陷入僵局，僅拆遷階段就耗時7年。

直至2017年，項目才正式破土動工，而后又因規(guī)劃調(diào)整等因素多次延期，最終在今年7月才揭開面紗。?

在項目早期方案中，深圳大悅城定位為區(qū)域型購物中心，但隨著深圳商業(yè)市場的快速進化，項目設(shè)計歷經(jīng)多輪調(diào)整。

2019年，大悅城控股提出 “特區(qū)活力新潮向” 核心理念，將建筑形態(tài)從封閉盒子式改為 “盒子Mall+街區(qū)+屋頂空間” 的開放式布局，以適配南方氣候特點與年輕客群的社交需求。

從開業(yè)數(shù)據(jù)看，這場漫長的等待似乎收獲了不錯的市場回饋。

據(jù)大悅城官方信息，開業(yè)當(dāng)天（7月12日）近100家品牌斬獲全國銷售冠軍，近50家品牌登頂深圳銷冠，總銷售額近2000萬元（不含Apple、汽車）。

界面新聞記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，在開業(yè)一周后（7月19日），深圳大悅城熱度依舊不減，各樓層還是處于“人擠人”的狀態(tài)。

餐飲區(qū)尤為火爆，“人太多了，店里都忙不過來了”，一位餐飲店的店員向界面新聞記者表示，由于商場開業(yè)店鋪推出了優(yōu)惠活動，下午5點半就出現(xiàn)了客滿停止排隊取號的情況。

“深圳之前一直沒有大悅城，這次還開了不少首店，所以特意從福田過來逛逛，沒想到今天人還這么多”，正在排隊購買網(wǎng)紅奶茶的李女士在接受界面新聞記者采訪時說道。

這種持續(xù)的高人氣，既體現(xiàn)了深圳消費者對新商業(yè)體的熱情，也引發(fā)了業(yè)界對其熱度能否持久的思考，深圳大悅城的這種火爆，究竟是開業(yè)紅利下的短暫現(xiàn)象，還是能夠持續(xù)的長期趨勢？

“紅?！敝械纳嫣魬?zhàn)

深圳大悅城亮相之際，也恰逢深圳商業(yè)地產(chǎn)史上最洶涌的供應(yīng)潮。

世邦魏理仕統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年深圳新增34.9萬平方米零售物業(yè)入市，同比顯著增長，且均在二季度集中開業(yè)。而未來六個月，深圳零售物業(yè)的新增供應(yīng)仍將處于高位，預(yù)計市場將迎來超60萬平方米新項目。

深圳大悅城所在的寶安區(qū)更是競爭的“修羅場”，這里聚集著近40個商業(yè)綜合體、超310萬平方米商業(yè)體量，規(guī)模居深圳之首。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，以深圳大悅城為中心，項目五公里范圍內(nèi)就有中洲購物中心、海雅繽紛城、寶安萬達廣場等10余個商業(yè)體。

目前就官方公布的消息來看，除深圳大悅城外，下半年寶安區(qū)預(yù)計還有寶安懷德萬象匯、前海?華發(fā)冰雪世界等新商業(yè)體開業(yè)，區(qū)域競爭也將進一步加劇。

作為一座年輕的城市，當(dāng)前深圳的商業(yè)類型也較為多元化。

“與北京、上海、廣州等一線城市相比，深圳商業(yè)生態(tài)整體呈現(xiàn)出‘新’的特征；在消費結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出‘極致分化’的特點，即高端奢侈購買力與‘煙火氣’共存”，CBRE世邦魏理仕中國區(qū)戰(zhàn)略顧問部負(fù)責(zé)人肖偉在接受界面新聞記者采訪時表示。

“這里的‘新’，一方面體現(xiàn)在城市‘新’，沒有太多歷史商業(yè)文化元素；一方面體現(xiàn)在人口‘新’，外來人口占比更高，新事物接受度高；還有就是產(chǎn)業(yè)‘新’，科技及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表催生大量年輕新貴。”

從具體項目來看，既有華潤開發(fā)的萬象城、萬象天地等以高端定位占據(jù)市場頭部，也有鴻榮源、卓越等本土開發(fā)商通過 “社區(qū)+商業(yè)” 模式開發(fā)的壹方城、卓悅中心深耕區(qū)域，還有如港資品牌新世界發(fā)展打造的K11ECOAST以藝術(shù)與商業(yè)融合的差異化策略搶占年輕客群。

面對深圳商業(yè)市場的“紅海” 競爭，大悅城的北方基因能否成功轉(zhuǎn)化為南方競爭力，做好本土適配化也成為關(guān)鍵命題。

“其實，單純以地理位置（如‘北方系’與‘南方系’）進行劃分，已不足以概括當(dāng)前中國商業(yè)地產(chǎn)復(fù)雜且多元的競爭格局”，肖偉在采訪時對界面新聞指出。

在肖偉看來，氣候與地理環(huán)境是塑造商業(yè)形態(tài)的底層邏輯，但更為關(guān)鍵的差異體現(xiàn)在運營商針對目標(biāo)客群演變所采取的戰(zhàn)略定位、場景創(chuàng)新和文化科技賦能上。成功的商業(yè)項目，無論南北，其核心競爭力均源于構(gòu)建獨特的“目的地”屬性和強大的客流“引力場”。

而對于外來品牌，如何做好本地化適配，肖偉則認(rèn)為要重點關(guān)注“新”消費理念的實際應(yīng)用。

具體而言，一方面是保持產(chǎn)品SKU的動態(tài)迭代，通過“熱門”產(chǎn)品打造來匹配消費者不斷變化的需求；第二個是對于長期主義的構(gòu)建，要通過情感需求建立與消費者的長期黏性，避免短期的“以產(chǎn)定銷”；還有就是要將產(chǎn)品和服務(wù)的實用價值和情緒價值兼顧。

業(yè)績承壓下的突圍

作為中糧集團旗下的地產(chǎn)投資和管理平臺，在近年地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整下，大悅城控股也面臨著不小的壓力。

年報數(shù)據(jù)顯示，2024年大悅城控股實現(xiàn)營業(yè)總收入357.9億，同比下滑2.7%；盈利能力方面，全年實現(xiàn)毛利同比減少20%至77.9億，綜合毛利率同比下降4.7pct至21.8%；歸母凈利虧損擴大至29.8億，近三年歸母凈利潤累計虧損已超過70億元。

具體到業(yè)務(wù)板塊，開發(fā)業(yè)務(wù)下滑成為主要拖累。2024年全口徑簽約金額369億元，同比下降20%；簽約面積167萬平方米，同比減少 25%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額66.17億元，同比下滑 37.82%，反映出終端銷售與資金回籠的雙重壓力。

相比之下，商業(yè)板塊表現(xiàn)相對穩(wěn)健，但占業(yè)績整體貢獻的比例較少。

財報顯示，2024年大悅城實現(xiàn)投資物業(yè)及相關(guān)服務(wù)營業(yè)收入52.43億，同比微降2.78%；毛利率59.53%，同比減少1.71%。

其中，旗下購物中心業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額401億，同比增長16%；客流量3.66億人次，同比增長22%；平均出租率95.1%，基本與2023年同期持平。

2024年全年共新增3家購物中心開業(yè)，出租率均達98%以上；截至2024年末，大悅城控股共有44個商業(yè)項目（重資產(chǎn)30個+輕資產(chǎn)14個），其中36個處于在營狀態(tài)，8個處于在建、儲備階段。

面對開發(fā)業(yè)務(wù)的下滑，大悅城控股也在不斷調(diào)整策略，加速推進“輕重并舉”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2024 年，以成都大悅城為底層資產(chǎn)的華夏大悅城REIT成功上市，成為西南地區(qū)首單消費類基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金，為商業(yè)資產(chǎn)證券化探索出可行路徑。

克而瑞研究指出，大悅城控股依托充足的在手項目儲備，未來通過管理輸出、基金運營與REITs發(fā)行等組合手段，有望進一步盤活存量資產(chǎn)，緩解現(xiàn)金流壓力。

輕資產(chǎn)模式的探索雖已啟航，但深圳大悅城作為重資產(chǎn)旗艦項目，其長期穩(wěn)定的表現(xiàn)，才是支撐未來發(fā)展與資本信心的基石。