黃牛代購、海外倒賣形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

作者：張燁

編輯：金森

標(biāo)志性的外露大尖牙、叛逆的“九齒邪笑”、圓腦袋配以大膽的“多巴胺”糖果色，Labubu3.0系列自4月首發(fā)以來，迅速從中國火遍東南亞、歐美市場，成為年輕人爭搶的“社交硬通貨”。

6月10日，一場拍賣會再次將Labubu推上風(fēng)口浪尖。全球唯一一只高131cm的薄荷色PVC材質(zhì)Labubu以108萬元落槌成交，刷新此前棕色限量款82萬元的紀(jì)錄。

二手市場的狂熱更為直觀，原價99元的Labubu3.0盲盒在閑魚平臺溢價至130元起，隱藏款價格突破3000元，高仿“祖國版”貨價與正品價格相當(dāng)，甚至遠超官方價。而StockX等海外平臺上，部分稀有款炒至上千美元，溢價超百倍，被網(wǎng)友戲稱為“年輕人的塑料茅臺”。

圖源：閑魚

資本反應(yīng)最為直接，截至6月13日收盤，泡泡瑪特股價272.6港元/股，市值達3661億港元。

據(jù)泡泡瑪特財報顯示，Labubu所屬的THE MONSTERS系列2024年營收突破30億元，同比增長726.6%，超越經(jīng)典IP“MOLLY”成為公司最賺錢的IP，摩根大通更將其稱為“下一個Hello Kitty”，預(yù)測其2027年銷售額將飆升至140億元。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧2016年曾參加一檔《創(chuàng)客中國》的節(jié)目，計劃以6000萬出讓10%股權(quán)項目，當(dāng)時被投資人質(zhì)疑“這個東西是一個品類，看起來門檻不是很高，什么才是你最好的核心力？”，王寧當(dāng)時的回答是“品牌效應(yīng)和熱點IP的獨家簽約”，如今他還加入 “從潮玩到科技，中國創(chuàng)意正以世界語言講述東方故事”等答案。

截至2025年6月，泡泡瑪特股價漲幅超11倍，市值突破3620億港元，創(chuàng)始人王寧以224億美元身家取代牧原股份秦英林，成為河南新首富。

社交平臺上“LabubuHaul”（開箱）話題居高不下，用戶自發(fā)創(chuàng)作“玄學(xué)許愿”“爆改穿搭”等內(nèi)容，將消費行為升級為文化現(xiàn)象。

狂熱之下，Labubu灰色利益鏈暗流涌動。義烏“祖國版”高仿工廠訂單激增，部分仿品價格甚至逼近正品；黃牛代購、海外倒賣形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

從“社交貨幣”到資本寵兒 Labubu高仿為什么火出圈？

Labubu3.0搪膠毛絨全球破圈得益于明星帶貨傳播，蕾哈娜將Labubu掛在愛馬仕Birkin包上現(xiàn)身機場，TikTok上#StylingMyBagWithLABUBU話題播放量破億。BLACKPINK成員Lisa在Instagram發(fā)布Labubu掛飾照片，單條動態(tài)引爆泰國市場首日千萬銷售額。

泡泡瑪特構(gòu)建的跨圈層明星矩陣極具策略性：Lisa撬動?xùn)|南亞市場，蕾哈娜收割歐美時尚圈。小紅書社交平臺形成“創(chuàng)作-傳播-轉(zhuǎn)化”內(nèi)容閉環(huán)，使Labubu擺脫品牌預(yù)算限制，進入自然流量的增長和品牌種草。

用戶自發(fā)創(chuàng)作的“簪花Labubu”挑戰(zhàn)賽將中國非遺技藝與潮玩結(jié)合，單條視頻點贊量突破百萬，引發(fā)一波Labubu簪花的熱潮。小紅書平臺上，“Labubu”相關(guān)筆記高達178萬條，頻繁登上小紅書熱門話題榜。

《號外工作室》在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，有平臺商家出售高仿貨，價格59-130元左右，甚至有些高仿貨價格遠高于官方版本，有的高仿貨被稱為祖國版Labubu。

為什么高仿Labubu會流行？

“買不到貨，饑餓營銷 ”，消費者顧笛（化名）告訴《號外工作室》，Labubu不僅在國內(nèi)斷貨，在國外也買不到貨。國外一些線下門店限購，而國內(nèi)線上渠道都被黃牛外掛小程序占領(lǐng)。

圖源：商家

《號外工作室》在泡泡瑪特小程序發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品單個盲盒售價99元，整盒(含6個盲盒)售價594元。在6月13日新品發(fā)布時，泡泡瑪特線上小程序出現(xiàn)多次頁面空白、程序崩潰等情況，有幾位使用小程序購買的消費者反映了相同情況。

剛需、痛點和高頻是互聯(lián)網(wǎng)時代衡量產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)，比如外賣和共享單車都滿足這三個特點，而泡泡瑪特并沒有實際功能?！跋∪毙浴薄霸掝}性”“精神符號”和從眾心理讓買家把眼光投放到二手市場，把Labubu3.0捧成了“年輕人的茅臺”。

這場由功效消費向意義精神消費的深層躍遷，正指向每個人內(nèi)心深處對尊嚴生活、情感共鳴與意義創(chuàng)造的追尋。每一次拆盒的期待和搶購到手的滿足，都是用戶對獨特性和稀缺性的深層渴求。而泡泡瑪特制造的這種“他就是我，那個我無法成為的我”的投射，讓黃牛和高仿抓住了機會。

“祖國版的價格也很貴，主要是臉蛋好看，正品實在是太難搶了，今年上半年我只搶到一個一代的Labubu”，一位消費者對《號外工作室》說，自己530元入手了一端（指一次性購買一整套盲盒），便宜的祖國版Labubu不好看，只能咬咬牙買價格偏貴的祖國版Labubu。

Labubu 3.0高仿版購買渠道多樣。除了社交平臺上掛鏈接的商家店鋪平臺，二手市場的貨品真假難辨，《號外工作室》以買家的身份在閑魚上進行選購時，發(fā)現(xiàn)高仿Labubu 3.0系列，單個價格遠超99元的原價，達到159元一只，一整套的價格1388元。

線下嚴查，線上高仿品廠家 和周邊娃衣成為最大贏家

Labubu搪膠毛絨玩偶假貨泛濫，已是公開的秘密。廠家瞅準(zhǔn) “商機”，開始制作高仿版Labubu。

作為小商品市場的義烏商貿(mào)城開始嚴查盜版Labubu，有消息稱義烏市市場管理局工作人員表示，生產(chǎn)和銷售Labubu必須獲得正版授權(quán)，“涉及案件量較大，還可能移送公安處理?！?/p>

在此情況下，線下門店轉(zhuǎn)為線上售賣，《號外工作室》觀察發(fā)現(xiàn)，此前，線下門店零售價48元的Labubu在線下門店消失，轉(zhuǎn)為線上和私域售賣，并聲稱門店從沒有售賣Labubu產(chǎn)品。

在線下嚴查的情況下，一些義烏商家不再接零售代發(fā)的商單，只接批發(fā)商單。《號外工作室》以商家身份和一位商家對接，高仿貨交易轉(zhuǎn)向線上“神秘代號”體系。廠家以“祖國版”“要幾代？”“一件起批”等暗語接單，所謂“一件”實為240只玩偶的批發(fā)單位，“17元出廠價”為17元一只。

一些供貨海外的廠家，聯(lián)系更為謹慎，“有條碼、二維碼防偽標(biāo)”表示貨品質(zhì)量與正品相近，廠商并不會選擇主動聯(lián)系或者主動報價，會在除微信外的社交媒體發(fā)產(chǎn)品明細表，在客戶明確表示有購貨意愿后，透露產(chǎn)品信息“一箱12端，72個，2個隱藏款，可掃碼，可海外跨境”，接著開始第一輪報價“50箱起訂，90元/個”。當(dāng)《號外工作室》詢問細節(jié)或者要求看貨品時，廠家會選擇不回復(fù)。

圖源：海外供貨廠家

據(jù)了解，泡泡瑪特選擇廣東東莞作為Labubu的主要生產(chǎn)地，東莞為泡泡瑪特提供約70%的產(chǎn)能，泡泡瑪特目前沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是通過代工完成。據(jù)界面新聞報道，為了解決供應(yīng)鏈問題，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在東莞各個工廠之間奔波。

作為全球潮玩產(chǎn)業(yè)的“心臟地帶”，廣東東莞以4000余家玩具制造企業(yè)及近1500家配套企業(yè)的龐大規(guī)模，構(gòu)建起覆蓋模具開發(fā)、注塑成型到彩繪包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，不僅是泡泡瑪特的支柱，更是美泰、萬代等國際巨頭的代工。

這種柔性供應(yīng)鏈構(gòu)帶來長期訂單綁定、工藝技術(shù)扶持等深度合作模式的優(yōu)勢，代工的方式也給予了高仿貨橫行的市場空間。

《號外工作室》搜索高仿產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)祖國版Labubu和奢侈品包一樣分為1.0、2.0、3.0版本，1.0為“一眼假”的仿造品，價格從幾元到十幾元不等，造型和款式不同，比如口眼歪斜的捏捏、毛色稀疏的鑰匙扣和搖搖車仿品，常見于義烏商品城的小玩具市場。

圖源：義烏商家

2.0版本的普通版本Labubu在品相上沒有區(qū)別，“盒子上的二維碼，識別掃不出來”。一位中間商透露稱，一些版本的Labubu仿貨不會在玩偶腳上標(biāo)注“popmart”等商標(biāo)標(biāo)識，這類仿貨價格為40元左右。

而跨境出海，直播間出售的產(chǎn)品，在盲盒拆封線條和顏色正版有區(qū)別之外，其余差別用肉眼分辨不出來。一些產(chǎn)品可以做到掃碼跳轉(zhuǎn)偽網(wǎng)站，官方核驗。該類產(chǎn)品的出廠價格90元以上與正品零售價格持平。

生產(chǎn)高仿貨能掙多少錢？一位網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖評論稱，一個廠家半年就可掙2套房和一輛路虎。

Labubu火熱的下半場，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險又能在風(fēng)口上掙錢的商家從黃牛代購、假貨高仿轉(zhuǎn)向娃衣工廠，一些玩具生廠商轉(zhuǎn)型做泡泡瑪特周邊娃衣（玩偶服飾），依舊賺得盆滿缽滿。

“每天都在出單，客單量至少1000件以上，現(xiàn)在Labubu的娃衣是最火的”，一位廠家告訴《號外工作室》，該廠家的娃衣出廠價15-27元不等，20多件款式，日收入輕松過萬?，F(xiàn)在每天都在研發(fā)娃衣新品，24-28小時內(nèi)發(fā)貨，有些廠家可完成一件代發(fā)。

圖源：娃衣廠家供圖

熱鬧背后，泡泡瑪特為別人做了嫁衣？

2024全年，泡泡瑪特以130.4億元營收、375.2%海外增速的財報數(shù)據(jù)，將中國潮玩推向世界舞臺，狂熱市場下也裹挾著考驗。

光鮮數(shù)據(jù)下，泡泡瑪特最明顯的挑戰(zhàn)就是，頭部IP依賴癥顯現(xiàn)，單依賴于Labubu、Molly產(chǎn)品，產(chǎn)品只能依靠流量出圈帶動銷售，而其他IP產(chǎn)品帶來的營收有限，比如CRYBABY等新IP雖增速驚人但體量尚小，而Labubu、Molly等爆品熱度難以復(fù)制。

另外，當(dāng)投機套利侵蝕IP情感價值，泡泡瑪特引以為傲的“情緒經(jīng)濟”面臨異化危機。這種結(jié)構(gòu)性風(fēng)險在二級市場也在不斷被放大，比如原價99元的Labubu隱藏款被炒至千元高價，溢價明顯，違規(guī)入境的海外限定款Labubu流入海外市場替代正品，東莞仿制工廠甚至能在新品上市次日產(chǎn)出通過正品檢測的高仿品。

泡泡瑪特的東南亞市場曾以24.0億元的營收占比47.4%，成為四大區(qū)域中收入占比最高且業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。泡泡瑪特的全球供應(yīng)鏈體系與“全球本土化”策略形成共振，在越南、印尼及泰國產(chǎn)能布點，對沖了歐美國家對中國制造玩具加征15-25%關(guān)稅的貿(mào)易壁壘，但關(guān)稅的風(fēng)險依舊增長。

泡泡瑪特的夢想不僅有IP業(yè)務(wù)，還有授權(quán)業(yè)務(wù)、電影業(yè)務(wù)、樂園業(yè)務(wù)。國內(nèi)，泡泡瑪特開設(shè)的北京朝陽公園“POP LAND”城市樂園，標(biāo)志著從潮玩零售向沉浸式體驗躍遷。

圖源：泡泡瑪特

在《因為獨特》一書中，王寧描繪過POP LAND樂園，“它不像迪士尼樂園和環(huán)球影城那樣，可以體驗大規(guī)模的巨型游樂設(shè)備，沒有什么游樂設(shè)備，基本上沒什么可玩的。但它又不是一家只賣東西的店。我們還是挺有信心讓你覺得：這個地方還有點意思，好像中國需要這樣的東西?！?/p>

在書中，王寧把泡泡瑪特比做迪士尼很像，迪士尼電影是通過拍電影來接觸消費者，然后培養(yǎng)粉絲，形成IP和IP圈層，而泡泡瑪特可能是通過潮玩形成IP，而IP可延展的品類就很多。

如今，站在3600億港元市值的巔峰，泡泡瑪特既要維持Labubu等現(xiàn)象級IP的熱度，又需培育新IP避免青黃不接；既要享受全球化紅利，又得規(guī)避地緣貿(mào)易風(fēng)險；既要利用二級市場炒作維持熱度，又不能喪失Z世代珍視的情感共鳴。

當(dāng)購物中心里，年輕人為限量款排起長隊甚至出手打架的場景，與東莞高仿工廠機器轟鳴聲交織，這家中國企業(yè)正以潮玩為舟，駛向充滿未知與挑戰(zhàn)的未來。

頭圖來源|泡泡瑪特