文丨馬亮 （北京大學(xué)政府管理學(xué)院教授）

隨著京東高調(diào)入局和淘寶加大布局，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)陷入以巨額補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)為表征的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

一些聲音認(rèn)為，新平臺(tái)掀起的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，可以有效刺激消費(fèi)擴(kuò)容，是正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇。但需厘清的是，正常、理性、適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，的確可以促進(jìn)市場(chǎng)活力，也會(huì)提升整個(gè)行業(yè)生態(tài)的繁榮度。而超低價(jià)格、超大規(guī)模的高烈度競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)在短期內(nèi)催生出需求泡沫，“增量不增質(zhì)”；而且突破成本臨界的餐飲價(jià)格，也會(huì)進(jìn)一步扭曲供需機(jī)制，帶來(lái)“零和博弈”。

近期在美團(tuán)召開(kāi)的商家懇談會(huì)上，就有商家反映：用戶價(jià)格敏感度提升，外賣(mài)訂單的到手收益下降了15%。而且，高端品牌也在打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)之后對(duì)中小商家造成“降維打擊”。為了避免客戶流失，中小商家也被迫加入到平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)之中。

從外部影響來(lái)看，新平臺(tái)短期貼補(bǔ)資金沖擊訂單峰值，看似對(duì)商家有利，但長(zhǎng)期必然會(huì)向商家轉(zhuǎn)移成本，變成商家出資幫平臺(tái)“卷”價(jià)格。這造成消費(fèi)者得實(shí)惠而商家“賠本賺吆喝”。消費(fèi)者狂歡而商家“爆單”，但是消費(fèi)者看似低價(jià)乃至免費(fèi)點(diǎn)外賣(mài)，實(shí)際上產(chǎn)品縮水和服務(wù)打折扣，并沒(méi)有真正改善消費(fèi)者福利。

與此同時(shí)，外賣(mài)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)秩序受到嚴(yán)重威脅，商家的利潤(rùn)空間、外賣(mài)騎手的勞動(dòng)權(quán)益和消費(fèi)者的合法權(quán)益都面臨侵蝕?？梢哉f(shuō)，這樣一種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是多方共輸?shù)木置?，也引發(fā)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)出手干預(yù)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，本應(yīng)朝著高質(zhì)量方向發(fā)展。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而重演過(guò)去屢試不爽的補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)將好不容易建立起來(lái)的一套市場(chǎng)秩序打回原形?！眱?nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)之所以備受關(guān)注，就在于一旦入局者發(fā)動(dòng)，其他市場(chǎng)參與者就不得不被動(dòng)卷入，否則就難以生存。這使“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”就像自動(dòng)擰緊的發(fā)條一樣，一旦啟動(dòng)就會(huì)持續(xù)下去而愈演愈烈。

放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，新平臺(tái)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額過(guò)程中，對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有路徑依賴。此前多次發(fā)生的外賣(mài)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，不外乎如此。在增量市場(chǎng)中，這種競(jìng)爭(zhēng)方式屬于“以價(jià)格換空間”，短期補(bǔ)貼投入能燒出長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣。但如今外賣(mài)行業(yè)發(fā)展高度成熟，并且逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，此時(shí)再展開(kāi)盲目的價(jià)格廝殺，是有百害而無(wú)一利的。

當(dāng)然，“外賣(mài)大戰(zhàn)”打到今天，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)承認(rèn)是自己挑起“內(nèi)卷”，但實(shí)際上卻卷入更多平臺(tái)、裹挾進(jìn)更多商家。這就是“內(nèi)卷”的矛盾之處：看似每個(gè)個(gè)體都是理性的，但是合在一起卻造成了集體非理性。每家企業(yè)在短期來(lái)看都是理性的，但是長(zhǎng)期而言卻是非理性的。

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核，而市場(chǎng)也歡迎和激勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)。但是，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)并非是市場(chǎng)均衡的必經(jīng)之路，也不是企業(yè)成長(zhǎng)和市場(chǎng)發(fā)育不得不交的學(xué)費(fèi)。當(dāng)然，任何一個(gè)行業(yè)的重新洗牌在所難免，但是卻未必需要通過(guò)這樣一種原始落后的模式而完成。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)允許乃至鼓勵(lì)企業(yè)降價(jià)，但出現(xiàn)大規(guī)模擊穿成本底線的價(jià)格之后，就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，而“賠本賺吆喝”也無(wú)法持續(xù)。平臺(tái)可以搶市場(chǎng)份額，餐飲企業(yè)可以降價(jià)求生，但平臺(tái)不能裹挾商家制造內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。特別是平臺(tái)企業(yè)的隱性補(bǔ)貼，會(huì)導(dǎo)致“平臺(tái)保護(hù)主義” ，進(jìn)而帶來(lái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。良性競(jìng)爭(zhēng)可以圍繞價(jià)格而展開(kāi)，而純粹的價(jià)格戰(zhàn)則是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管走向有序競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)同樣鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)差別化定位和品牌塑造來(lái)彌合信息差，進(jìn)而贏得客戶信任。企業(yè)若沒(méi)有差別化定位、品牌和區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者就只能通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分企業(yè)和產(chǎn)品。這類(lèi)似于二手市場(chǎng)的“檸檬市場(chǎng)”，價(jià)格成為消費(fèi)者的主要參考依據(jù)，而其他方面則被忽略。這是因?yàn)橄M(fèi)者非理性消費(fèi)嗎？如果是，那么為什么消費(fèi)者不相信企業(yè)的創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值等非價(jià)格因素？

商品服務(wù)的價(jià)格反映價(jià)值，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)價(jià)。但是，如果價(jià)格背離價(jià)值，純粹競(jìng)價(jià)就會(huì)帶來(lái)內(nèi)卷。消費(fèi)者追求性價(jià)比，如果產(chǎn)品服務(wù)的性能不確定，那么消費(fèi)者就會(huì)一味追求價(jià)格，避免性價(jià)比不高的選擇。

有媒體統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前已有超過(guò)二十個(gè)省市餐飲協(xié)會(huì)等發(fā)布倡議書(shū)，呼吁抵制餐飲市場(chǎng)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。這種行業(yè)自救的密集呼聲，也代表著各地中小餐飲商家的真實(shí)聲音，各方也應(yīng)引起重視。

此外，有外賣(mài)平臺(tái)高管呼吁，行業(yè)要回歸到理性競(jìng)爭(zhēng)軌道之中。而且從外賣(mài)行業(yè)的數(shù)據(jù)與調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者青睞多元化選擇與豐富的可能，并不希望看到愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)。

因此，外賣(mài)平臺(tái)也要正視“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)的破壞性后果，從而達(dá)成行業(yè)共識(shí)：更多“卷”產(chǎn)品、“卷”科技創(chuàng)新、“卷”服務(wù)質(zhì)量，而不是一味追求價(jià)格戰(zhàn)。

意識(shí)到內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和整個(gè)社會(huì)的負(fù)面影響，各級(jí)政府和監(jiān)管部門(mén)都在集中整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。從今年5月份以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門(mén)兩次約談外賣(mài)平臺(tái)，先后要公平有序競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范促銷(xiāo)行為。而近日首次修訂的《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》（征求意見(jiàn)稿）也明確了低價(jià)傾銷(xiāo)等不正當(dāng)價(jià)格行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為日后精準(zhǔn)監(jiān)管提供有力依據(jù)。

可以說(shuō)，政策信號(hào)很明確，外賣(mài)“反內(nèi)卷”勢(shì)在必行。這必然是一個(gè)由亂到治的過(guò)程，也需要“讓子彈飛一會(huì)兒”。但是，標(biāo)本兼治地縮短這個(gè)周期，并避免周而復(fù)始的“運(yùn)動(dòng)式治理”，是推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的必由之路。

與此同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)有所作為，該出手時(shí)就出手，對(duì)掀起內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的“始作俑者”絕不手軟。外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)巨額補(bǔ)貼掀起價(jià)格戰(zhàn)，帶來(lái)大規(guī)模遠(yuǎn)低于成本的餐飲產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)帶來(lái)破壞，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)外賣(mài)版的“傾銷(xiāo)”，監(jiān)管部門(mén)理當(dāng)反低價(jià)傾銷(xiāo)。

破除“低價(jià)內(nèi)卷”的負(fù)面影響，引導(dǎo)行業(yè)公平有序競(jìng)爭(zhēng)。如此多管齊下、破立并舉，方能將“外賣(mài)大戰(zhàn)”拉回到正確軌道之中。

（文章僅代表作者觀點(diǎn)。）